Manifest einer Werbetexterin – Dos and Don’ts im Marketing

Manifest einer Werbetexterin

Ich sehe in meiner Social-Media-Bubble immer wieder Beiträge, wo zu “entschleunigtem Marketing”, “weniger Druck”, “ethischem Marketing” aufgerufen wird. Und ganz ehrlich? Ich verstehe das total. Keiner hat Lust, ständig unter Druck zu stehen, sich erklären zu müssen, warum man sich für ein “ach so tolles” Angebot eben nicht entscheidet. 

Andererseits gibt es nun einmal bestimmte Mechanismen, mit denen du verkaufst. Und wenn du die komplett streichst, weil du eben kein Marketing machen willst, wird sich kaum jemand für dein Angebot entscheiden. 

Ganz simpel: wenn du nicht zeigst, was du hast, sieht es auch niemand.

Es gibt aber viele Abstufungen zwischen “Kaufen, jetzt, oder deine Oma stirbt” und “ja, wenn du meinst, es passt irgendwann, dann weißt du ja, wo du mich findest und dann gucken wir mal”. Kurzer Spoiler – beide Varianten funktionieren … nicht.

Für manche bin ich nicht die perfekte Texterin - ich bin zu new-school

Diese Erkenntnis hatte ich das erste Mal vor gut 3 Jahren. Einer meiner damaligen Auftraggeber hatte alle “Freelance-Texter” die sie regelmäßig beauftragen zum jährlichen Brainstorming geladen. An sich eine sehr coole Sache. Denn so geht Planung. Sie haben uns erklärt, was im kommenden Jahr rauskommen soll und wir haben gemeinsam überlegt, was gute Aufhänger dafür wären und wie das Marketing aussehen könnte.

Was mich allerdings ziemlich von den Socken gehauen hat, waren manche Ansätze alter Werbehasen. Nicht falsch verstehen, die sind lange im Geschäft und auch erfolgreich. Trotzdem haben mich Headlines wie “Mit diesem Trick bescheißen Sie das Finanzamt um 20.000 €, legal” oder “Schlafen Sie noch ruhig? Das ist bald vorbei, wenn sie diese Fehler nicht vermeiden”, eher schockiert. Und ja, ich übertreibe hier natürlich. Aber es ging in die Richtung. 

Sorry, das ist so oldschool. Und so Bild-Zeitungs-Niveau. Da will ich nie hin. Klar sollte eine Headline catchy sein, den Leser abholen. Aber so? Nein, nicht mein Stil.

Und auch jetzt erlebe ich das immer wieder. Wenn ich für Auftraggeber texte, werden die Inhalte, trotz angebotener Korrekturschleife, in 95% der Fälle genauso abgenommen. Es kommt aber hin und wieder vor, dass ich doch bitte “die Pain Points noch besser herausarbeiten soll”. Also noch mehr Salz in die Wunde. Und manchmal passt das, da war ich tatsächlich zu soft in der Formulierung. Aber nicht immer. Und Schmerz um jeden Preis? 

Auch hier wieder. Nope, nicht mit mir. 

Marketing ist uralt und geht nicht weg, es ändert sich nur

Werbung gab es schon immer und wird es auch immer geben. Die Art und Weise ändert sich nur. Und das ist ok. Je mehr wir darüber lernen, warum Menschen kaufen, umso leichter wird es, zu verkaufen. Und gleichzeitig nicht, denn die Masse an Angeboten und die Reizüberflutung der Kunden machen es wieder schwerer, gesehen zu werden. 

Hilft da das alte, klassische Brüllen? In meinen Augen nicht. 

Ich bin ein Riesenfan von Inbound-Marketing. Ohne Schreien. Zeig, was du machst, wer du bist, was du kannst und dann kommen die Kunden von selbst zu dir. Das klingt erstmal toll und easy, braucht aber tatsächlich etwas mehr Geduld, als der alte Weg mit Anzeigen, Werbeeinblendern und Co. Es ist aber nachhaltiger und auch billiger. Weil deine Kunden eine Beziehung zu dir aufbauen und gern wiederkommen. Das ist beim alten Weg nicht der Fall. Da geh ich dorthin, wo am lautesten gebrüllt oder der größte Rabatt angeboten wird.

Und einen Zahn möchte ich dir hier auch ziehen: Inbound Marketing bedeutet nicht, dass du einfach nur konstant guten Content raushaust und das wars. Du musst dich trotzdem zeigen und ja, auch werben, dein Angebot präsentieren. Sonst wirst du zum bewunderten Wikipedia für deinen Bereich, verkaufst aber nicht. Die Mischung machts.

Nicht falsch verstehen, Anzeigen zu schalten ist auch völlig ok und ja, es hilft, schneller zu wachsen. Wenn du dafür am Anfang aber das Geld nicht hast, gibt es eben auch andere Wege.

Du musst dein Angebot zeigen

Was unterscheidet nun Kack-Marketing von gutem?

Puh, wie lange hast du Zeit? Ich könnte da ewig referieren. 

Da das hier heute mal ein persönlicherer Beitrag ist, erlaube ich mir, den Begriff mehrfach zu nutzen. Kack-Marketing ist in meinen Augen alles, was die Leute entweder unnötig nervt, weil es einfach nur in die breite Masse rausgebrüllt wird, statt sich auf wirkliche Zielgruppen und Buyer Personas zu fokussieren. Oder Marketing, das Grenzen überschreitet. Welche das in meinen Augen sind verrate ich dir gleich.

Kommen wir aber erst einmal zum ersten Punkt. In die breite Masse raus und dann doch irgendwie mit einem seltsamen Targeting arbeitend.

Ein sinnloses Targeting

Mein Lieblingsklassiker: Wenn ich auf die Webseite meiner Lokalzeitung gehe und dort dann unten Werbeanzeigen kommen. “Das Top-Geheimnis, dass Ihnen Immobilienmakler in Neustrelitz heute verraten”. 

Jep. Gibt glaube ich drei davon hier. Die keine Anzeigen schalten. Schon gar nicht da. Ich wohne auf dem Land, in einer Kleinstadt. Man kennt sich. Noch Fragen? 

Ich bekomme dort aber auch regelmäßig Werbung für die günstigste Bestattung oder billigsten Brillen vor Ort ausgespielt, natürlich immer mit dem Zusatz: “lüften ihr Geheimnis” oder “mischen die Händlerszene in Neustrelitz mit diesem Angebot auf”. 

Ok, was will der Algorithmus mir damit sagen? Dass ich mir ein günstiges Haus kaufen sollte, schon mal die Beerdigung planen kann, aber vorher ne preiswerte Brille hole, damit ich das Kleingedruckte lesen kann. Hallo?

Genau genommen zeigt mir das nur, dass da irgendwelche Hirnies Anzeigen geschaltet haben, die einerseits meinen Wohnort anhand meiner IP (oder des Aufrufs des Lokalblattes) richtig tracken, aber ansonsten null auf mich zugeschnitten sind. Das sind einfach nur bundesweit geschaltete Anzeigen, bei denen der Wohnort anhand der getrackten IP ausgetauscht wird. 

Schmeißen die Firmen, die das beauftragt haben, massiv Geld aus dem Fenster? Garantiert. Dann doch lieber ganz allgemein gehaltene, ohne das Vorgaukeln von Regionalität.

Und ganz ehrlich? Anzeigen zu schalten ist tatsächlich schwer geworden. Der Datenschutz greift immer mehr. Ein klassisches Targeting – also die sehr konkrete Eingrenzung einer Zielgruppe anhand vieler Faktoren – funktioniert nur noch bedingt. 

Ärgert mich als Unternehmerin, weil ich so nicht die Leute erreiche, die ich gern hätte, freut mich aber als Verbraucher, weil eben nicht mehr so viel getrackt wird. Bekomme ich damit weniger Werbung? Oder du? Nein. Sie ist nur nicht mehr so treffend. Siehe günstige Bestattungen hier vor Ort. Besser: Anzeigen, die aufgrund der Formulierung die richtigen Zielgruppen ansprechen.

Was macht nun gutes Marketing aus? Oder besser: Was geht gar nicht?

Ich rede von Marketing, bei dem ich als Texterin in den Spiegel schauen kann und sage: Yep, du bist kein manipulatives Arschloch.

Das verrate ich dir jetzt. Und das solltest du dir für Texte und Co. auch hinter die Ohren schreiben.

Nicht überreden - überzeugen!

Ja, du willst verkaufen. Aber: we are not in the convincing business. Wir überreden niemanden. Wenn überhaupt, überzeugen wir. 

Dafür gibt es zwei ausschlaggebende  Gründe.

Der erste: Überreden ist grunsätzlich Mist. Das war früher als Teenie schon daneben und hat zu nichts geführt. Ja, ich hab meine Freundin überredet, mit zu der angesagten Party zu kommen. Spaß hatten wir dann aber beide nicht. Weil sie nicht das vorgefunden hat, was sie erwartet hätte und ich damit beschäftigt war, ihren Frust aufzufangen. 

Und im Business ist es nicht anders. Überreden ist in meinen Augen unethisch. Wenn ich jemanden zu etwas bringe, mit welchen Mitteln auch immer, was der oder die gar nicht will, ist das nicht sauber und über kurz oder lang fällt dir das auch massiv auf die Füße. Denn es spricht sich rum. Wenn du jemanden zu etwas überredest, wird diese Person selten glücklich mit dem Ergebnis. Die sind aber nicht still. Abgesehen davon: Überreden läuft unter Manipulation. Willst du dir diese Jacke wirklich anziehen? Wenn ja, kauf bitte gleich drei Nummern größer, dann brauchst du ein sehr dickes Fell. 

Grund Nummer zwei: Kunden, die sich überreden lassen, bereuen ihre Kaufentscheidung sehr schnell. Und das kommt zurück. Entweder wird zeitnah storniert oder du hast es mit einer Kundin oder einem Kunden zu tun, die nicht wirklich bei der Sache sind, die ständig herumkritteln, in Online-Programmen die Stimmung nach unten ziehen und Co. 

Ist das ihr Fehler? Sind sie schlechte Menschen? Nein. Du hast sie überredet, sie manipuliert. Wären sie deine Idealkunden, wäre dein Angebot für sie genau richtig gewesen, hätte alles gepasst. Eins von beidem (oder sogar beides) ist aber gerade nicht der Fall.

Nicht manipulativ mit Glaubenssätzen arbeiten

Ich weiß nicht mehr, wo ich es gehört oder gelesen habe, aber ich finde diese Aussage einfach nur genial: 

“Beim Werbetexten geht es nicht darum, zu überreden. Es geht nur darum, falsche Glaubenssätze bei potentiellen Kunden aufzubrechen und durch neue, richtige zu ersetzen.” 

Lass dir das mal auf der Zunge zergehen. Da liegt der Unterschied. Falsche Glaubenssätze aufbrechen. Nicht damit spielen.

Warum biete ich ein Vorgespräch an, wenn jemand Interesse an meinen höherpreisigen Angeboten hat? Weil da noch Fragen sind. 

“Krieg ich das zeitlich gewuppt, wenn ich noch Teilzeit arbeite und Kinder daheim hab?”

Ja, das geht

“Macht dein Angebot Sinn, wenn ich noch gar nicht wirklich weiß, was ich eigentlich machen will?”

Nope, da bin ich die falsche Ansprechpartnerin. Aber ich kann dir jemanden empfehlen, der dir bei der Findung hilft. 

Und warum habe ich immer eine lange Latte FAQ auf meinen Sales Pages und spreche bestimmte “Mindfucks” auch schon direkt in den Texten an? Um genau die aufzulösen.

Und genau das tun gute Marketingtexte. Sie überreden nicht, bauen unnötigen Druck auf, sondern lösen falsche Muster auf. 

Wieder aus der Praxis: für meine teilzeitbeschäftigte Mama, die sich nebenher ein Business aufbaut: Die Masterminds in der Gruppe, um sich auszutauschen, finden wöchentlich statt, im wechselnden Rhythmus vormittags und nachmittags, damit jeder eine Chance hat, teilzunehmen. Zack ist der Druck raus, sich irgendwie zur Abendbrotzeit ins Arbeitszimmer zu verkrümeln, mit dem schlechten Gewissen, die Familie zu vernachlässigen. 

Sind die Zeiten alle irgendwie Mist? Dann sage ich ihr das auch und versuch sie nicht davon zu überzeugen, das Kind wegzugeben oder den Job zu kündigen. Weil ja ihr Mindset nicht stimmt, sie ihr Leben erstmal auf halb acht drehen muss, damit sie wirklich Erfolg hat.

Grundsätzlich nochmal: überzeugen, ja, überreden, nein

No go - Bedürfnisse falsch ansprechen

Was für mich gar nicht geht, ist das falsche Ansprechen von Bedürfnissen. 

Ja, ich habe dir in einer der letzten Folgen erklärt, wie du deine Angebote an die aktuelle Krise anpassen kannst. Indem du schaust, wie sie in der Bedürfnispyramide besser zu dem passen, was gerade benötigt wird. 

Allerdings gibt es auch hier eine Grenze. Übertreibe es nicht. 

Wenn dein Angebot normalerweise ganz oben in der Bedürfnis-Pyramide steht, also sich im Bereich Selbsterkenntnis, Spiritualität und Co. bewegt, dann ist es völlig ok, es so umzuformulieren, dass es diejenigen anspricht, die zwar gerade Sorgen haben, aber noch nicht wirklich begründete. Und denen du vielleicht wieder ein Gefühl von Sicherheit geben kannst. 

Was in dem Fall so gar nicht geht – dein Angebot so formulieren, als wenn es Grundbedürfnisse sicherstellt. Ich übertreibe jetzt mal wieder massiv, aber das hilft ja zur Veranschaulichung. Wenn normalerweise Money-Mindset dein Thema ist, komm bitte nicht auf die Idee, deinen Leuten zu verkaufen, dass sie die nächste Stromrechnungs-Begleichung manifestieren könnten. 

Das gilt aber auch außerhalb der Krisensituation. Verschiedene Bedürfnisse ansprechen ist gut. Aber eben auch nur die, die dein Angebot tatsächlich erfüllen kann.

Bedürfnispyramide nach Maslow
Bedürfnispyramide nach Maslow

No go - falsche Versprechungen

Ok, das sollte eigentlich logisch sein, ist es aber irgendwie doch nicht. 

Die Million, die dir von X Coaches da draußen innerhalb von 6 Monaten versprochen werden, sind nicht wirklich realistisch. Und eigentlich wissen wir das alle ganz tief drin. Aber mit den richtigen Techniken auf meiner Seite und deinem unbedingten Wunsch, das zu verdienen, auf der anderen, läuft das halt. 

Ich habe in den letzten Jahren bei einigen Freunden gesehen, wie sie wirklich viel Geld in irgendwelche Programme gesteckt haben, die mit einem realistischen Blick von außen nicht funktionieren. Ergebnis? Kohle weg und zum Abschied noch ein paar blöde Sprüche a la “du hast dich nicht genug commited, dein Mindset stimmt noch nicht”. 

Boah, sorry. 

Irreführende Werbung ist nicht nur verboten, sie ist auch Mist und bringt dir langfristig eher Schaden als Nutzen. 

Ich weiß, dass ich mich ständig wiederhole. Aber Vertrauen ist die Hauptbasis, warum Menschen bei dir buchen oder kaufen. Wird dieses Vertrauen erschüttert, bist du weg.

No go - FOMO übertreiben

Fomo – Fear of missing out, ist ein Mechanismus, der bei uns ganz oft greift. Wir haben ständig Angst, etwas zu verpassen. Den neuesten Trend, den besten Preis, die Deadline für die Anmeldung zum Workshop. 

Ist das Nutzen dieses Mechanismus’ jetzt unethisch? In meinen Augen ist das Arbeiten mit Fomo ok, solange die Aussagen, die du triffst, auch stimmen und du damit keinen künstlichen Druck aufbaust, wo keiner ist. 

Wenn ich den Preis für mein Halbjahresprogramm verdopple und im Vorfeld sage: noch kannst du zum alten Preis rein, im Januar geht der Preis hoch, dann muss er auch hochgehen und darf auch nicht in 3 Monaten wieder günstiger werden. 

Habe ich den Preis erhöht, um diesen Druck aufzubauen? Nein. Die Entscheidung stand, weil ich weiß, was drin ist, was es wert ist. Ich habe zu dem Zeitpunkt nur den Leuten in meinem Newsletter die Chance gegeben, vorher reinzuspringen. 

Das gleiche gilt für die Begrenzung von Teilnehmerzahlen. Dein Gruppenprogramm gibt es nur für 10 Leute? Dann kommt bitte keine Nummer 11 mehr dazu. Alles andere macht dich unglaubwürdig und ist schlicht auch einfach Beschiss an den Leuten. 

Schau dir einfach nur an, was wir vor zwei Jahren hatten: Corona ist im Aufmarsch und auf einmal gibt es kein Toilettenpapier mehr. (Gab es irgendwann mal eine Empfehlung, Toilettenpapier auf Vorrat zu haben?). Was ist da passiert? Einfach nur der Gedanke: Oh my god, wir sind 2 Wochen zu Hause, was wäre das Schlimmste, was geschieht? Papier alle. Wer braucht schon Essen oder Getränke? Hauptsache ich kann mir den Hintern abwischen. Ernsthaft?

Wie ist diese FOMO entstanden? Wahrscheinlich gab es einen kleinen Supermarkt, der tatsächlich kurz mal einen Lieferengpass hatte. Dann kommen die Medien. Den Rest kennen wir. Und schon wird Toilettenpapier zur mit Gold ausgewogenen Bückware. 

Wir sind so gestrickt, unser Gehirn ist darauf programmiert, uns gut zu versorgen und eben keine wichtigen Gelegenheiten zu verpassen. Es ist nur nicht so wirklich gut darin, die Wichtigkeit der Ereignisse zu sortieren.

Also: Fomo ja, aber nur, wenn es wirklich ein Limit gibt. Zeitlich, in Hinsicht auf Teilnehmerzahlen oder beim Preis. Alles andere ist Bäh.

Gilt übrigens auch für “einmalige Gelegenheiten” 😉

Fünf vor zwölf

No go - Ängste übermäßig triggern

Bei Fomo geht es ja schon um eine typische Angst. Es gibt aber natürlich noch eine ganze Latte mehr. Die Angst, zu versagen, nicht geliebt zu werden, finanziell zu scheitern, etc. pp. 

Lässt du Ängste oder Sorgen bei deinen Marketing-Texten komplett außen vor, sind die dann wie eine leckere Suppe, bei der du das Salz vergessen hast. Nett, aber so richtig haben will das keiner. 

Hier gilt es, die Balance zu finden. Zwischen dem Aufzeigen von Risiken, die entstehen können, falls jemand dein Angebot nicht nutzt. Oder welche Chancen verpasst werden. Aber ohne den Aufbau von übermäßigem Druck und dem massiven Triggern von realen Ängsten.

Ich gehe in einem anderen Beitrag da noch tiefer rein, hier zeige ich dir nur mal kurz den Unterschied bei einem Text für einen Steuerberater.

Sie können Ihre Steuererklärung natürlich auch selbst erstellen und einreichen. In diesem Fall besteht jedoch das Risiko, dass sie unnötige Steuern zahlen und die Chance auf eine Rückzahlung verringern.

Sie können Ihre Steuererklärung natürlich auch selbst erstellen und einreichen. In diesem Fall laufen Sie aber Gefahr, sich durch falsche Angaben strafbar zu machen und schlimmstenfalls sogar ins Gefängnis zu wandern. Einen bekannten Fernsehkoch hat es gerade wieder erwischt.

Mal abgesehen davon, dass der Fernsehkoch nicht im Knast ist, weil er sich in der Steuererklärung vertippt hat, wird hier mit realen Ängsten und Gefahren gespielt, bei denen das Risiko bei 1: 1 Million liegt. Und das ist Mist.

No go - agressives Marketing

Damit meine ich dieses “Drückerkolonnen-Marketing”. Kennst du vielleicht noch von früher, wenn es an der Tür geklingelt hat, du – noch bevor du das Gesicht deines Gegenüber richtig erkennst, schon den Fuß in die Tür geklemmt wurde und du dann so lange belabert wurdest, bis du freiwillig ein Abo für mein schöner Garten abgeschlossen hast, obwohl du Pflanzen hasst. 

So ähnlich wird das heute im Social Media Marketing gemacht. Das wird dann unter “der garantieren Methode für 50 neue Kunden pro Woche” und Co. hochpreisig verkauft. Die Leute, die dann so umsetzen, ärgern sich später oft enorm, weil sie viel Geld in eine nicht funktionierendes Marketing-Coaching investiert haben.

Was ist hier der Marketing-Ansatz? Schau, wo deine (vermeintliche) Zielgruppe unterwegs ist, nimm Kontakt auf und bombardier die Leute dann mit deinen Verkaufsbotschaften, idealerweise noch nach Vorlage geschrieben und damit schöner Einheitsbrei. 

Mein Liebling, häufig bei LinkedIn: “Hey Ines,” (ähm, ja, kurze Randnotiz, ich heiße Ina und selbst mit Vertipper wird es nur zu Ins, zeigt also schon mal wenig echtes Interesse).

Hallo Ines, was du hier so machst, ist echt mega, da kannst du voll stolz sein. Hast du eigentlich schon mal darüber nachgedacht, mit Basenfasten deinen Bauchspeck zu bekämpfen? Ja Schnucki, genau die richtigen Worte für ein erstes Date. 

Du lachst jetzt vielleicht, ich hab nur zwei Orginal-Nachrichten gemischt. 

Was dann so richtig cool kommt, wenn ich nicht reagiere: drei Mal nachfassen: Bist du wirklich sicher, dass du so weiterleben willst?” “Hast du dir die Risiken bewusst gemacht?” “Warum antwortest du nicht, bist du dir zu fein? “

Nur mal am Rande: ich bin zwar kein Reh, aber mein BMI ist absolut ok, was man auch auf den Profil-Bildern sehen kann. 

Solltest du also bei deiner Suche nach guten Marketing-Strategien auf Coaches stoßen, die Social Selling propagieren und dabei vor allem damit protzen, welche Umsätze sie selbst so gemacht haben, Vorsicht. 

Social Selling funktioniert. Aber die wenigsten Coaches bringen es dir vernünftig bei.

No go - Mindset-Fu**

“Wenn du nicht bereit bist, jetzt sofort fünfstellig in dich zu investieren, kannst du auch nicht erwarten, dass andere für dein Angebot bezahlen”.

Boah, was ich diese Aussage hasse. 

Ja, es ist was dran. Wenn du versuchst, nur mit kostenfreien Angeboten zu lernen, um dein Business aufzubauen, wirst du über kurz oder lang an deine Grenzen stoßen. Denn ein Business wächst, wenn du Geld reinsteckst. Logisch. Nehm ich Kohle in die Hand, um Anzeigen zu schalten, kommen mehr Leute in meinen Newsletter. Buche ich ein gutes Coaching, hilft mir das, mich weiterzuentwickeln, zu lernen und damit dann vielleicht auch besser zu verkaufen. 

Das ist im Solo-Business das Gleiche wie im Großkonzern. Wer nur auf Sparkurs unterwegs ist, wächst nicht. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass du zwingend das Coaching für 30k € brauchst, um voranzukommen und du nur deshalb auf der Stelle trittst, weil du dich eben dagegen entschieden hast.

Meine ganz persönliche Erfahrung: die wirklich guten Hochpreis-Coachings die ich kenne, sprechen alle die an, die schon ein paar Schritte weiter im Business sind und es sich auch leisten können. Mit einem kurzen Zucken verbunden, aber die, für die es gedacht ist, müssen dafür nicht die Schwiegermutter und den Hof verkaufen. 

Sehe ich also Aussagen sehe wie: “wenn du dir das gerade nicht leisten kannst, dann frag doch mal in der Familie oder nimm einen Kredit auf – das Geld kommt schon wieder rein”, könnte ich nur im Carrée spucken. 

Investitionen in einen selbst dürfen weh tun (Stichwort Komfortzone oder Wachstum), sie dürfen aber nicht an die Existenz gehen. 

Noch mal: wir sind im Marketing nicht dafür zuständig, jemanden zu überreden, wenn, dann überzeugen wir. Mit Maß und Anstand. 

So, habe fertig. Für heute zumindest.

Ohne Marketing verkaufst du nicht. Punkt. Es gibt aber Grenzen. Die fangen da an, wo du andere nötigst, manipulierst, mit Ängsten spielst oder unnötigen Druck aufbaust. 

Das ist Kacke und nebenbei auch unnötig. 

Schaffst du es, dich als Go to Person für deinen Bereich zu etablieren, zeigst dich dabei noch mit deiner Persönlichkeit, deinen Werten, kannst du dir all das oben genannte sparen. Das ist nicht nur netter deinen Kunden gegenüber, sondern vor allem auch deutlich effektiver.

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