Was erfährst du in diesem Beitrag?
Eine goldene Regel, die ich immer wieder gerne teile: “Menschen handeln nicht auf Basis von Fakten, sondern weil sie ein Bedürfnis befriedigen wollen.” Daher kannst du die tollsten Fakten und Argumente aufzählen, wenn deine Texte nicht deutlich machen, wie dein Angebot oder deine Inhalte, dieses bestimmte Bedürfnis befriedigen, kannst du dir die Buchstaben sparen.
Was genau ich damit meine, warum das so ist und wie du das für deine Inhalte nutzen kannst, erfährst du in dieser Folge.
Wir Menschen sind schon komisch. Wir bilden uns ständig ein, vernünftige Entscheidungen zu treffen und dann landet wieder einmal irgendwelcher Schrott im Einkaufswagen, den wir nie wieder angucken, wir ernähren uns eher suboptimal und machen ne Menge Dinge, die mit logischem Menschenverstand nicht nachvollziehbar sind. Und das nicht nur als Teenager.
Eigentlich sollten wir es doch besser wissen?
Bedürfnisse sind die Entscheider
Das Märchen vom Menschen als Krone der Schöpfung, eben weil er seinen Verstand nutzt und nicht nur wie die Tiere auf Instinkte hört, ist mittlerweile ziemlich erschöpft.
Zum einen lernen wir Tag für Tag mehr darüber, dass unsere felligen, schuppigen oder häutigen Mitbewohner sehr wohl in der Lage sind, Emotionen zu empfinden, zu lernen und auch abstrakte Prinzipien zu verstehen. Zum anderen wird immer deutlicher, dass locker 90% unserer Entscheidungen unbewusst gefällt werden (um dann durch den Verstand nachträglich legitimiert zu werden).
Es geht eigentlich immer darum, Bedürfnisse zu befriedigen.
Ich habe das in einer früheren Folge schon einmal aufgenommen: Bedürfnisse, die verkaufen. Da haben wir vom Bedürfnis, Zeit zu sparen, sozialen Status zu erringen und andere gesprochen. Diese Betrachtungsweise ist super, um – zum Beispiel in Verkaufstexten – unterschiedliche Ansätze reinzubringen.
Für dein Marketing kannst du es aber sogar noch ne ganze Nummer weiter herunterbrechen. Denn genau genommen gibt es genau drei wirkliche Grundbedürfnisse, wenn wir mal über die rein existenziellen, wie essen, schlafen und körperliche Unversehrtheit hinwegsehen.
- Das Bedürfnis nach Sicherheit und Stabilität
- Das Bedürfnis nach Dominanz
- Das Bedürfnis, neues zu erleben, zu erlernen, zu erfahren
Diese Bedürfnisse sind überlebensnotwendig. Und sie sind in jedem Menschen angelegt, nur in unterschiedlicher Ausprägung.
Jetzt denkst du vielleicht: “warte mal ich bin doch gar nicht dominant”. Zu diesem Bereich gehören aber auch so Felder wie das Streben nach Erfolg und Anerkennung. Und das steckt schon irgendwie in jedem von uns drin.
Warum sind sie überlebenswichtig?
Ohne den Wunsch nach Sicherheit und Stabilität würden wir uns 24/7 in irgendwelche Abenteuer oder Kämpfe begeben. Nicht wirklich gesund.
Fehlt die Neugier, bleiben wir stehen und entwickeln uns nicht weiter, sind nicht anpassungsfähig. Das hat in früheren Zeiten genauso wenig funktioniert wie heute.
Fehlt die Dominanz komplett, lassen wir andere komplett über unser Leben entscheiden und stecken immer zurück. Auch nicht so prickelnd.
Was ist mit Maslow und seiner Bedürfnis-Pyramide? Ist die hinfällig?
Hinfällig ist sie nicht. Ich muss aber gestehen, dass sie überdenkenswert ist. Denn die Idee dahinter – dass einzelne Stufen immer die Erfüllung der darunterliegenden voraussetzen – ist … fraglich. Oder wie erklärst du karrieregeile Manager-Typen, die ohne Rücksicht auf Verluste unterwegs sind und dabei ins volle Risiko gehen? Passt ja irgendwie nicht.
Die unterste Stufe bei Maslow bildet die absoluten Grundvoraussetzungen fürs Überleben ab. Das die immer erste Priorität haben, ist logisch. Da greift kein Verstand, sondern ganz normale Überlebens-Mechanismen.
Die nächste Stufe: Sicherheitsbedürfnisse. Ok, das deckt sich schon mal mit dem 3-er Modell. Dann, die Sozial-Bedürfnisse. Picken wir mal das Bedürfnis nach Liebe heraus. Ist das nicht eigentlich auch nur eine Mischung aus ganz viel Sicherheits- und Stabilitäts-Bedürfnis, gepaart mit Dominanz (das ist MEIN Partner) und dem Streben nach neuen Erfahrungen (warum fühlt sich Verliebt sein so toll an?)?
Anerkennung – Wertschätzung. Da kommt die Dominanz stärker zum Tragen. Der Wunsch nach Sicherheit ist aber auch mit beteiligt.
Bei der Stufe Selbstverwirklichung hingegen ist häufig eine Mischung aus Neugier, ein wenig gepaart mit Sicherheitsdenken. Denn Spiritualität zum Beispiel gibt mir ja wieder einen Rahmen, die Sicherheit, das Universum wirklich zu verstehen.
Merkst du, worauf ich hinaus will?
Wie nutzt du das für deine Texte?
Indem du dich wieder einmal genau mit deiner Buyer Persona, deinem Lieblingskunden auseinandersetzt.
Wo auf dieser Matrix würdest du ihn oder sie einordnen?
Wie ausgeprägt sind die einzelnen Bedürfnisse?
Sind ihnen Sicherheit und Zuverlässigkeit extrem wichtig? Lassen sie sich eher ungern auf Neues ein? Oder sind sie eher genervt von zu viel Routine und möchten ständig etwas anderes probieren? Wie ausgeprägt ist ihr Dominanzanteil?
Wenn du das klar vor Augen hast, kannst du deine Inhalte und Angebote entsprechend kommunizieren.
Ich geb dir mal ein Beispiel, an dem das vielleicht klarer wird.
Stell dir vor, dein Angebot ist ein Coaching für Manager der mittleren Führungsebene .
Für die mit ausgeprägtem Sicherheitsbedürfnis sollten deine Texte vermitteln, wie hilfreich das Coaching ist, um souveräner zu werden, sich weniger angreifbar zu machen und damit die eigene berufliche Zukunft zu sichern.
Für die, die einen ausgeprägteren Dominanz-Anteil haben, dreht sich alles darum, wie das Coaching dabei hilft, den nächsten Karriereschritt zu schaffen und damit mehr Status und Anerkennung zu erhalten.
Für die Neugier-Getriebenen sollte es sich eher darum drehen, welche spannenden neuen Möglichkeiten sich durch das Coaching ergeben könnten.
Wäre es nicht sinnvoller, alle Typen anzusprechen?
Nun, hier kommt der übliche Haken. Versuchst du alle zu erreichen, erreichst du niemanden. Plus: du magst ja sicher auch am ehesten mit einem bestimmten Typen arbeiten. Mischformen aus zwei Typen sind dabei üblich und auch fein.
Ich arbeite zum Beispiel am liebsten mit Leuten, die Lust auf Neues haben, dabei aber trotzdem ein gewisses Maß an Sicherheitsbedürfnis haben. Eine Kombination aus Neugier und Dominanz führt nämlich häufig dazu, dass Leute schnell Entscheidungen treffen und handeln, dabei aber unstrukturiert und am Ende planlos vorgehen.
Wer ist denn “dein Kunden-Typ?”
Ich finde es ganz hilfreich, mir das bildlich vor Augen zu bringen. Stell dir einfach vor, wie ausgeprägt die einzelnen Bereiche auf einer Skala von 1 – 10 sind. Da die Bereiche sich teilweise widersprechen, wirst du niemanden finden, der in allen Bereichen auf 10 steht. Und da alle Bereiche irgendwie auch wichtig sind, niemanden, der irgendwo bei 0 liegt.
Am einfachsten übst du das, indem du erstmal auf dich selbst schaust.
Ich selbst würde mich wohl irgendwo bei ner 9 im Bereich Neugier einordnen, bei ner 5 auf der Dominanz-Skala und ner 4 in punkto Sicherheitsbedürfnis.
Mich spricht also Werbung eher an, die in erster Linie das Gefühl gibt, etwas Neues, Interessantes kennenzulernen, das mir bei meiner Entwicklung weiterhilft. Wie sieht das bei dir aus?
Wie kriegst du das nun in deinen Texten umgesetzt?
Indem du Worte nutzt, die die entsprechenden Bedürfnisse ansprechen. Ein paar Beispiele gefällig?
Für die Sicherheits-Liebhaber:
- Sicher
- Entspannt
- Verlässlich
- Bewährt
- Stabil
- Schutz
- Sicherheit
- Ruhe
- Vertrauenswürdig
- Strukturiert
- Geborgenheit
- Stressfrei
- Beständig
- Sorgfältig
- Garantie
- Vorsichtig
- Komfortabel
- Risikofrei
- Zuverlässig
- Harmonisch
- Beständig
- Vertraut
- Nachhaltig
Die Neugierigen werden hellhörig bei Worten wie:
- Aufregend
- Entdecken
- Kreativ
- Inspirierend
- Dynamisch
- Abenteuer
- Neu
- Innovativ
- Spannend
- Ungewöhnlich
- Überraschend
- Vielfältig
- Herausfordernd
- Lebendig
- Originell
- Fantasievoll
- Unverwechselbar
- Experimentell
- Mutig
- Frei
- Grenzenlos
- Erfinderisch
- Bewegend
Die eher dominanten Typen überzeugst du mit Begriffen wie:
- Exklusiv
- Machtvoll
- Erfolg
- Herausragend
- Durchsetzungsstark
- Überlegen
- Premium
- Autorität
- Ultimativ
- Kompetenz
- Leistung
- Effizienz
- Verantwortung
- Einfluss
- Zielgerichtet
- Strategisch
- Kompetent
- Effektiv
- Selbstbewusst
- Entscheidungsstark
- Ambitioniert
- Zielstrebig
- Professionell
- Fortschrittlich
- Überzeugend
Merkst du, wie die einzelnen Worte eine völlig andere Atmosphäre schaffen?
Wichtig ist, dass du diese unterschiedliche Ansprache nicht nur in deinen Texten abbildest. Deine Angebote und Inhalte sollten natürlich auch passen. Wenn ich einen originellen Workshop anbiete, dann sollte der natürlich nicht nur Schritt für Schritt kleinteilig Dinge erklären. Ein stressfreier Kurs sollte nicht mit Terminen vollgepackt sein.
Hab das Profil immer vor Augen
Ich weiß selbst, wie schwer es manchmal ist, nicht in alte Schreibmuster zu verfallen und am Kunden vorbeizutexten. Was hilft: wenn du einen Kurzsteckbrief deiner Buyer Persona in Griffweite hast, vielleicht sogar an einer Pinnwand bei deinem Schreibtisch.
Dort darf dann das Bedürfnis-Profil als Balkendiagramm dazu, am besten noch farblich angepasst. Rot ist dann dominant, Grün steht für Sicherheit und Blau für Neugier. Dann noch ein paar Stichpunkte zu den Hauptproblemen und Wünschen sowie ein paar Begriffe, die deine Kunden häufig nutzen, um genau die zu beschreiben und schon hast du eine gute Arbeitsgrundlage.
Woher kommt der Ansatz?
Von Hans-Georg Häusel, zumindest im deutschsprachigen Raum. Falls du tiefer ins Thema einsteigen möchtest (hochspannend!) empfehle ich dir sein Buch “Think Limbic!”. Dort werden die wissenschaftlichen Grundlagen erklärt und auch jede Menge Anwendungsbeispiele gebracht.
Mit diesem Ansatz verstehst du nicht nur deine Kunden besser und schreibst so bedürfnisorientierter. Das Prinzip kann auch wunderbar helfen, um festzulegen, wie du als Marke wahrgenommen werden möchtest. Oder, um dir ein gutes Team zusammenzustellen. Denn jeder Typ ist für andere Rollen gut geeignet.
Fazit
Verkaufen mit Worten hat unheimlich viel mit Psychologie zu tun.
Um genau die Menschen zu erreichen, die perfekt zu dir passen, ist es wichtig, ihre Sprache zu sprechen und Begriffe zu nutzen, die ihre Persönlichkeit und ihre Bedürfnisse widerspiegeln.
Alle wirst du eh nie erreichen. Je klarer du aber machst, für wen deine Inhalte und Angebote gedacht sind, umso besser werden deine Texte.
Frage an dich: kanntest du diesen Ansatz schon und was hältst du von ihm?
