Texter-Briefing – so funktioniert’s (inklusive Vorlage zum Download)

Weißt du, was das Schlimmste für mich als Texterin ist? Wenn mein Auftraggeber mich nicht vernünftig brieft, mir also zu wenig Hintergrundinfos zum Projekt und Text gibt. Denn ohne dieses Texter-Briefing wird es wahnsinnig schwierig, wirklich was Gutes abzuliefern. Das ist wie mit dem Sterne-Koch. Drückst du ihm nur ne Möhre und eine Kanne Milch in die Hand, wird er wohl kaum das von dir erwartete Sechs-Gänge-Menü zaubern. Talent hin oder her.

Genauso verhält es sich mit dem Texter-Briefing. Das Talent wirklich guter Texter ist – neben der Kreativität – die Fähigkeit, sich perfekt in die Tonalität des Auftraggebers einzufühlen und gleichzeitig mit Worten Idealkunden abzuholen. Funktioniert natürlich nur, wenn ich weiß, was den Auftraggeber ausmacht und welche Kunden überhaupt angesprochen werden sollen. Genau dafür ist das Briefing da.

In dieser Folge von Besser Schreiben erkläre ich dir, was dein Briefing für einen Texter enthalten sollte.

Schreibst du selbst, kann dieser kleine Leitfaden aber auch sehr hilfreich sein. Denn entweder solltest du dir die nachfolgenden Infos von demjenigen holen, der dich beauftragt hat. Oder du schreibst für dein eigenes Business. Auch dann ist es sinnvoll, sich mit den folgenden Punkten im Vorfeld zu beschäftigen.

Übrigens habe ich dir am Ende eine Briefing-Vorlage erstellt, die du dir kostenfrei runterladen kannst.

Warum du ein Texter-Briefing erstellen solltest

Auf  den ersten Blick sieht das hier nach jeder Menge Arbeit aus. Vielleicht denkst du sogar: „Wenn ich so viel Zeit in das Briefing des Texters investieren muss, kann ich ja auch gleich selber schreiben“. 

Hast du das Briefing aber einmal erstellt, kannst du einen guten Teil in Zukunft immer wieder verwenden. Und du stellst sicher, dass deine Texterin alles an der Hand hat, was sie braucht, um genau das zu liefern was du willst. Nein, besser. Was du brauchst.

In größeren Unternehmen sollten mehrere Abteilungen ins Briefing involviert sein. Das Marketing kann klare Aussagen zu Zielgruppe, Buyer Persona und Positionierung geben. Der Vertrieb bzw. die Entwicklung genau die Vorteile und Besonderheiten des Angebots erläutern. Lieber ein paar Augen mehr am Anfang als später wilde Diskussionen, weil für irgendjemanden gefühlt etwas wichtiges fehlt.

Also, was muss ins Texter-Briefing rein?

Hintergrundinformationen zum Unternehmen

Wenn du Texte beauftragst, möchtest du, dass sie nach dir klingen, die Sprache deines Unternehmens sprechen. Wie oben schon angedeutet, ist das eine Hauptfähigkeit professioneller Texter – nicht nur gut mit Sprache umgehen zu können, sondern sich auch schnell und gut in die Tonalität unterschiedlicher Auftraggeber einzufühlen. Um das zu erreichen, brauche ich aber Infos. 

Wie ist das Unternehmen entstanden? 

• Wer hat es gegründet und warum? 
• Wie ist der Werdegang?
• Gab es einschneidende Veränderungen? 
• Was war dafür der Anlass? 
• Mit welcher Vision sind die Gründer an den Start gegangen? 
• Was wollten sie verändern oder besser machen?

Je konkreter du hier bist, umso eher kann ich mich einfühlen, verstehen. Das betrifft natürlich auch den Ist–Zustand und die Zukunft.

• Wohin soll die Reise gehen?
• Welche Werte sind dem Unternehmen wichtig? 
• Wofür stehen sie? Was ist ihr innerer Antrieb?

Außenwahrnehmung

Wenn du schreiben lässt, dann richten sich die Texte ja an Außenstehende: Kunden, Mitbewerber, die Presse, potentielle Arbeitnehmer. Du hast sicher eine Vorstellung davon, wie du dort wahrgenommen werden möchtest. Genau das solltest du auch klar im Texter-Briefing formulieren.

Kommunikation und Tonalität

Wie sprichst du deine Kunden an? Nutzt du das lockere „du“ oder das eher förmliche „Sie“? Tonalität ist aber mehr als die Anrede. Versuche möglichst gut zu erklären, in welcher Art du deinen Text wünschst. Am besten funktioniert das, wenn du deiner Texterin ein paar Beispiele an die Hand gibst, wo Texte schon gut funktioniert haben und die vom Stil her so sind, wie du es bei diesem Auftrag gern hättest.

Wer soll mit dem Text angesprochen werden?

Auch hier lohnt sich der Deep Dive, der tiefere Einblick. Gib deiner Texterin nicht nur eine platt Zielgruppenbeschreibung. Zielgruppen sind vielfältig. Zu vielfältig um eine wirklich gute Ansprache zu erreichen. Besser ist es, eine klare Buyer Persona zu haben.

Statt Kunden: Buyer Personas

Gibt es in deinem Unternehmen noch keine Persona, ist jetzt der perfekte Moment, sie zu erstellen. Denn eine Buyer Persona ist nicht nur hilfreich im Texter-Briefing, sie unterstützt dich auch in allen anderen Prozessen: bei der Entwicklung neuer Angebote, bei der Planung deiner Marketingaktivitäten, selbst bei der Erstellung von Social Media Beiträgen. Ist klar, für wen geschrieben und produziert wird, fällt es deutlich leichter, wirkliche Treffer zu landen. Wenn du mehr zur Buyer Persona wissen möchtest, findest du HIER mein kleines Webinar und ein kostenfreies Workbook zum Thema.

Beschreibe auch, wo deine Persona gerade auf der Kundenreise mit dir steht: kennt sie dich und dein Angebot schon oder bist du noch völlig fremd? Auch das ist entscheidend für den Text. Denn jemand, der schon regelmäßig bei dir kauft, braucht keine Texte, die erstmal Vertrauen aufbauen. Die wollen wissen, was konkret grad angeboten wird und warum sie sich jetzt in diesem Moment entscheiden sollten. Gehst du so aber in einen Text rein, der Neu-Kunden gewinnen soll, hast du bereits verloren. Denn die wollen erst einmal wissen, wer da überhaupt schreibt und warum sie sich dein Angebot mal näher anschauen sollten. 

Andere Zielgruppen

Auch andere Zielgruppen können interessant sein. Wenn du zum Beispiel einen spannenden LinkedIn-Artikel schreiben lässt, kann der nicht nur Kunden ansprechen sondern auch Journalisten auf dich aufmerksam machen. Manchmal schreibt man auch mit Blick auf Mitbewerber. Um zu zeigen, wo man steht und wie erfolgreich und innovativ man ist. Oder du zielst nebenbei noch auf neue Mitarbeiter ab. Gibt es solche zusätzlichen Zielgruppen, nenne und beschreibe sie deinem Texter im Briefing.

Was soll beworben oder beschrieben werden?

Wenn du einen Werbetext (egal ob klassisch als Salespage oder neutral verpackt als Blogbeitrag) in Auftrag gibst, soll ja etwas verkauft oder präsentiert werden. Aber was genau ist das?

Du kannst natürlich eine Produktprobe an deine Texterin schicken. Bei Schokolade oder anderen Leckereien sage ich nicht nein 😉 Besser ist es aber, du beschreibst es mir. Was genau soll angeboten werden? Was ist das Besondere, inwieweit unterscheidet sich dein Angebot von denen der Mitbewerber? Welche Eigenschaften hat es, welchen Vorteil bringen diese Eigenschaften mit sich?

Erkläre bitte auch die Preisgestaltung und Verfügbarkeit. Manchmal kann allein das schon ausschlaggebend sein. Bestes Beispiel Amazon. Wie oft nimmt man das teurere Angebot, weil es eben wirklich am nächsten Tag da ist.

Gibt es Boni, Zugaben, die mit erwähnt werden sollten? Wie sieht der Support aus, falls mal was nicht klappt? Es gibt viele Faktoren, die eine Rolle spielen, nicht nur der Preis und der Inhalt. Je mehr Infos dein Texter hat, umso besser wird der Text. Gilt im Allgemeinen, natürlich vor allem aber für das Angebot selbst.

Was möchtest du mit dem Text erreichen?

Ok, klar. In 99% der Fälle ist hier die Antwort leicht: Der Text soll verkaufen. Oft gibt es aber noch einiges mehr. Es gibt Texte, die erst einmal Aufmerksamkeit erregen sollen. Oder sie sollen das Problem vorstellen, das durch dein Angebot gelöst wird. Gib eine klare Beschreibung dessen, was du dir inhaltlich wünschst. Für die Ausarbeitung und den Feinschliff ist deine Texterin zuständig. Die grobe Richtung musst du aber vorgeben. 

Keywords im Texter-Briefing

Wenn dein Text auf deiner Seite erscheint oder anderwärtig online veröffentlicht wird, macht es oft Sinn, Google nicht ganz aus dem Auge zu lassen. Die althergebrachte Variante der Suchmaschinenoptimierung – man suche sich ein relevantes Keyword und platziere es möglichst oft und unsinnig im Text – ist Gottseidank überholt. Ganz ohne Keywords funktionieren Online-Texte aber selten. 

Im Idealfall gibst du deinem Texter die gewünschten Keywords an die Hand. Wie du die findest? Eigentlich ganz einfach. Überlege dir, was ein Kunde bei Google eingeben würde, um auf die Seite mit dem neuen Text zu kommen und dort genau die Infos zu finden, die er gesucht hat. Du hast einen Begriff oder eine Wortgruppe? Dann checke sie in entsprechenden Keyword-Tools (z. B. Ubersuggest) Manchmal gibt es Alternativen, die tatsächlich öfter gesucht werden und dadurch dann besser ranken. 

Kleiner Abstecher meinerseits hier: Warum wohl schreiben die meisten weiblichen Texter eben nicht ständig „Texterin“ auf ihrer Seite? Einfache Erklärung. Wenn jemand eine Person sucht, die Texte für ihn oder sie schreibt, was gibt man bei Google ein? Richtig, die Berufsbezeichnung: „Texter“. Wenn jemand „Texterin“ eingibt, sucht er explizit einen weiblichen Texter. Passiert zum Beispiel, wenn es um Themen wie Lifestyle oder Beauty geht. Dumm nur, dass viele Texterinnen, nur weil sie Frauen sind, nicht automatisch auch in diesen Themen stecken (ich zum Beispiel). Optimiere ich meine Seite also auf den allgemeineren Begriff Texter, ist die Chance höher, auch in der Suche aufzutauchen, wenn es eben um ganz allgemeine Themen geht. Mir ist bisher noch nie untergekommen, dass jemand sich beschwert hat, dass dann auf einmal eine Frau ein Angebot unterbreitet. 

Umfang des Textes

Hier wird’s spannend, denn der Teil wird gern mal vergessen. Gerade, wenn du den Fehler machst, und jemanden mit Wortpreisen beauftragst (Hier erkläre ich dir gerne, warum das absoluter Dummfug ist), ist derjenige natürlich bestrebt, möglichst viel zu schreiben. Denn jedes Wort zählt. Egal, ob der Text dadurch gewinnt oder eher schlechter wird. Auch zu wenig Worte können problematisch werden. Du solltest also ziemlich klar umreißen, wie viel Text du tatsächlich brauchst. Gerade im Print-Bereich gibt es oft sogar sehr konkrete Zeichenvorgaben. Teilst du sie im Texter-Briefing mit, sparst du damit dir und deiner Texterin wertvolle Zeit, die fürs Anpassen draufgeht.

Wo soll veröffentlicht werden?

Auch das ist relevant beim Schreiben. Zum einen gibt es große Unterschiede zwischen Print- und Online-Texten. Zum anderen macht es auch was aus, ob dein Gastbeitrag bei der Süddeutschen oder der Bild erscheinen soll. Ein guter Texter schreibt wie ein Journalist. Er hat den Leser im Blick. Mit der Buyer Persona hast du schon eine gute Richtung gegeben. Nennst du mir auch noch das Medium, in dem der von mir verfasste Text landet, kann ich ihn noch besser anpassen. 

Jetzt wird’s förmlich – Formatvorgaben

Um dir und denjenigen, die später mit dem Text arbeiten, Arbeit zu ersparen, kannst du schon im Vorfeld bestimmte Formatvorgaben nennen. Zum einen ist es kein Problem, zum Beispiel in Word, schon die Überschriftenhierarchie zu formatieren. So kannst du den Text direkt aus dem Programm kopieren und bei WordPress einpflegen. WordPress erkennt die Formatierungen und übernimmt sie direkt. Andere Formatierungen sind die Kennzeichnung bestimmter Wörter als Link oder in Fettschrift. Wenn du hier Vorgaben hast, teile sie mit!

Zur Formatvorgabe gehört auch etwas ganz simples: in welchem Format möchtest du den fertigen Text haben? Soll er einfach in Word geliefert werden? Als PDF? Überlege, welches Dokumentenformat für dich am besten weiterzuverarbeiten ist und lass dir die Inhalte so zukommen. 

Last but not least – das Handling

Ein weiterer kurzer Exkurs, um die Problematik zu verdeutlichen. Vor einiger Zeit durfte ich ein Startup textlich betreuen. Es gab ein super Briefing, wir haben gemeinsam eine Strategie entwickelt, die Inhalte festgelegt und los ging es. Auf meine Frage, wer denn jetzt eigentlich die Freigabe macht, um die Texte dann entsprechend zu veröffentlichen, gab es ebenfalls eine klare Antwort. Zuerst schaut der Vertriebschef, ob fachlich/inhaltlich alles stimmt. Nach seinem Ok kommt noch der Oberchef und dann darf es raus. Soweit, so gut. Rein praktisch war es aber eine Katastrophe. Denn intern war nicht wirklich klar, wer genau denn nun was entscheidet. Der Vertriebschef hatte eine ganz andere Zielgruppe vor Augen als das Marketing-Team. So schrieb ich, reichte ein, formulierte um, bekam wieder eine andere Rückmeldung, formulierte wieder um und so weiter. Am Ende konnten wir den geplanten Veröffentlichungszeitpunkt nicht halten.

Wer ist der Ansprechpartner und wer macht die Freigabe?

Was ich damit sagen will: dein Texter ist Dienstleister. Seine Aufgabe ist es, Texte nach deinen Vorgaben zu verfassen. Dafür muss aber klar sein, wie die aussehen. Wenn zu viele Leute ihren Senf dazugeben und Verantwortlichkeiten intern nicht klar sind, entsteht Chaos. Also bitte: wenn mehrere Leute auf die Texte schauen, klärt im Vorfeld, wer was entscheidet. Informiere deinen Texter, wer Texte mit welchem Schwerpunkt gegenliest. Sag ihm auch, wer Ansprechpartner für Rückfragen ist. Denn die gibt es immer mal wieder. 

Bestimme den zeitlichen Rahmen

Vereinbare eine klare Deadline. Es gibt immer wieder Projekte, bei denen es heißt: ja, so in den kommenden drei Monaten brauchen wir das schon … Im ersten Moment super für mich. So kann ich relativ frei planen, wann ich mich dafür an den Schreibtisch setze. Das Problem dabei ist aber, ohne Druck keine Leistung. Ohne Deadline läuft dein Projekt Gefahr, immer weiter nach hinten zu rutschen. Ich will damit nicht sagen, dass es „schnell schnell“ gehen soll. Aber macht einen konkreten Termin aus, bis zu dem die Texte eingereicht sein sollten. 

Wann darf ich meine Rechnung stellen?

Ich glaube, spätestens hier nicken viele Texter-Kolleginnen und -Kollegen. Denn diese Frage steht immer wieder im Raum. Wenn ich einen fertigen Text einreiche, durchläuft er oft noch viele weitere Stufen. Entweder muss er erst auf der Seite eingepflegt werden. Oder er landet im Satz eines Kataloges, der aber erst in zwei Monaten in Druck geht. Meine Leistung ist erbracht, aber wann darf ich abrechnen? Bis wann muss ich mir Kapazitäten freihalten, falls doch noch eine Korrekturschleife kommt? Wie viele Korrekturen sind inklusive? Zwei ganz wichtige Punkte im Texter-Briefing! Es ist einfach nur fair, wenn es hier eine klare Absprache gibt. Denn auch Texter wollen leben und wenn wir immer warten würden, bis dann auch veröffentlicht wird, wären viele von uns längst pleite. 

Fazit und deine Briefing-Vorlage

Du siehst, es sind viele, viele Fragen, die ins Texter-Briefing sollten. Gerade die ersten, zum Unternehmen, der Zielgruppe, deinen Werten, ändern sich nicht und können immer wieder genutzt werden. Auch Formatvorgaben sind oft gleich. Ich kann nur immer wieder sagen: je klarer und konkreter das Texter-Briefing, umso besser das Ergebnis. 

Und damit du dir jetzt keine lange Stichpunktliste machen musst, um in Zukunft gut zu briefen, habe ich dir eine kleine Vorlage erstellt. Du kannst sie dir hier gerne herunterladen und für dein Texter-Briefing nutzen, egal ob du selbst schreibst oder schreiben lässt.

Viel Erfolg damit!