Storytelling in Texten
Es gibt viele Wissenschaftler, die der Überzeugung sind, dass die Fähigkeit, Geschichten zu erzählen den entscheidenden Unterschied des Menschen zum Tierreich ausmacht.
Fakt ist, wir erzählen schon immer gerne. Und wir hören gerne zu. Genau hier greift das Storytelling. Denn genau genommen ist es nichts anderes – Story (Geschichten) telling (erzählen).
Geschichten funktioniert aber nicht nur in der Steinzeithöhle am Lagerfeuer, auch Politiker und Werbetreibende haben die Vorteile des Erzählens erkannt.
In diesem Beitrag erfährst Du, wie genau Storytelling funktioniert, wie und wo Du es einsetzen kannst und worauf Du achten solltest, damit es greift.
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Was ist Storytelling?
Es war einmal ein Mädchen, das wollte ständig anderen Leuten beibringen, wie sie selbst gute Texte schreiben können. Eines Tages sagte sie sich: „ich mach mal einen Podcast, vielleicht hört ja jemand zu.“ …
Ok, so geht Storytelling nicht.
Fangen wir von am Anfang an. Was ist Storytelling eigentlich?
Die wortwörtliche Übersetzung trifft es schon ganz gut. Es geht um das Erzählen einer Geschichte, einer Story.
Das geschieht natürlich in erster Linie in Kinderbüchern und Romanen. Auch in Filmen oder Serien ist Storytelling absoluter Standard. Allerdings haben findige Köpfe schon vor langer Zeit festgestellt, dass dieses Prinzip auch in anderen Lebensbereichen wunderbar funktioniert.
Ein gutes jüngeres Beispiel ist Obama.
Der ehemalige Präsident ist ein herausragender Redner und er nutzt Storytelling-Elemente oft und bewusst. So hat er es geschafft, als Nicht-Weißer, in einem so zerstrittenen und bunten Land wie den USA, irgendwie die Mehrheit hinter sich zu bringen.
Wie? Indem er seine eigene Geschichte, als Sohn eines schwarzen Vaters und einer weißen Mutter, mit Erfahrungen in einem der ärmsten Länder und dem Studium in Harvard, so verkauft hat, dass alle Differenzen irgendwie überbrückbar wirken. Das dieses Land mittlerweile weiter sei.
Yes – we can!
Was bringt Storytelling?
Geschichten erzählen Bilder im Kopf, geschriebene genauso wie gesprochene. Der Leser fühlt sich ein, leidet mit dem Protagonisten und freut sich über den Kuss der Prinzessin. Dieses Mitfühlen erleichtert es ungemein, kühle Fakten nahe zu bringen, Distanzen abzubauen und Dinge greifbar zu machen.
Im Journalismus findest du Storytelling oft in Reportagen oder anderen erzählenden Formaten. Mithilfe der erzählten Geschichte schafft es der Journalist dabei, die geschriebenen Fakten nachvollziehbar zu machen.
Hörst du, dass der neue Mindestlohn auf 9,20 € angehoben wurde, dann denkst du vielleicht: „Cool, endlich mal richtig Geld für die Leute“.
Liest du aber über die alleinerziehende Mutter, die neben ihrem Vollzeitjob noch putzen geht, weil Tochter Clara noch unbedingt beim Ballett mitmachen will und Sohn Henry neue Fußballschuhe braucht. Bei der das Geld nur knapp zum Leben reicht, weil sie keine weitere Unterstützung erhält. Denn sie hat ja Mindestlohn und nicht Hartz4. Da sieht die Sache gleich ganz anders aus, oder?
Schindlers Liste Niemand kann die Zahlen der Opfer des Zweiten Weltkrieges irgendwie rational greifbar machen.
Das kleine Mädchen mit dem roten Mantel hat uns in diesem Film ihr Schicksal schrecklich real gemacht.
Geschichten bringen mehr und sie verbinden.
Storytelling im Marketing
In der Werbung ist Storytelling auch ein sehr wichtiger Faktor.
Da sind die beiden Dörfer Villariba und Villabajo und die riesigen Bratpfannen und die Kruste die nicht weggeht. Du erinnerst dich vielleicht. Diese Werbestory kennt eigentlich noch jeder.
Bei Werbefilmen ist das Storytelling offensichtlich. Wenn in den 20 Sekunden nur Fakten runter gerattert werden, bleibt nichts hängen. Also muss eine Story her, die prägt sich eindeutig besser ein.
Storytelling ist allerdings auch ein wichtiger Bestandteil von Content Marketing. Wenn du deine Social-Media-Beiträge, deine Homepage und dein Unternehmensblog mit Storytelling aufpeppst, wirst du staunen, wie gut das funktioniert.
Menschen kaufen von Menschen. Und Menschen lieben Geschichten, schon seit Lagerfeuerstunden in der Bronzezeit.
Mach dir das zunutze!
Es gibt mehrere Bereiche wo du Storytelling für dein Unternehmen nutzen kannst.
Deine Story
Der erste große Bereich ist DEINE Story. Dafür brauchst du dein „Warum“.
Du musst wissen, was deine Vision ist, warum du tust, was du tust. Wenn du das formulieren kannst, hast du dich sicher auch schon einmal damit beschäftigt, wie diese Vision überhaupt entstanden ist. In den meisten Fällen gibt es einen bestimmten Auslöser. Und das ist dann deine Story, das kannst du erzählen.
Deine eigene Story zu kennen und formulieren zu können, ist ein großer Schritt.
Wichtig ist, sei ehrlich. Keine Märchen, kein Müll. Wenn sowas auffliegt, dann richtig. Und dir um die Ohren.
Überlege auch, wie persönlich du werden willst.
Später komme ich noch auf den klassischen Aufbau einer Story – so viel kann ich aber schon sagen: Keiner will eine reine Erfolgsgeschichte lesen. Das erzeugt nur Neid. Mitgefühl entsteht, wenn es auch Misserfolge und Rückschläge gibt. Denn das gibt ja das Gefühl: „ach Mist, ja, das kenn ich“. Aber du musst eben auch schauen, wo deine persönliche Grenze ist.
Wenn du diese „Why“-Story, diese Warum-Geschichte für dich hast, kannst du sie immer wieder als Grundlage für Marketing, Newsletter, Kundenkommunikation und Texte nutzen. Das heißt nicht, dass du sie ständig erzählen musst. Aber es ist die Basis, aus der du ziehst. Das spielt ein bisschen in das „Warum“ rein, was ich hier im Blogbeitrag erklärt habe.
Stories für dein Produkt oder dein Angebot
Storytelling funktioniert auch unabhängig von deiner persönlichen Geschichte. In dem Fall ist es einfach eine Art des Textens.
Was du dabei brauchst, erkläre ich dir jetzt hier Schritt für Schritt.
Was willst du mit Storytelling erreichen?
Erst musst du dir überlegen, was du mit der Geschichte oder dem Erzähl-Element überhaupt erreichen willst. Denn einfach nur erzählen ist totaler Quatsch. Es sollte ja auch irgendwie dahin führen, wo du deinen Leser haben willst.
Überlege dir also zuerst, was die Kernaussage deines Textes sein soll und dann schau, was für eine Geschichte dazu passen könnte.
Du willst den Erholungswert deines Hausboots an die Frau oder an den Mann bringen? Dann lass doch einen deiner Kunden erzählen. So wie Peter:
„Seit Wochen hatten wir uns auf den Urlaub gefreut. Und dann war Regenwetter angesagt und wir standen noch ewig im Stau. Die Laune war entsprechend. Ich war kurz davor, die Kids einzupacken und zurück zu fahren. Ja gut, bezahlt ist bezahlt, also sind wir geblieben.
Und was soll ich sagen? Wir hatten noch nie so schöne Ferien wie bei euch.
Ja, die ersten Tage hat es geregnet. Aber es war ja trotzdem warm genug. Die dicken Tropfen auf dem Dach, die Stille, die über den Seen hängt. Meine Jungs waren ganz fasziniert.
Statt das Boot aus lauter Langeweile auseinanderzunehmen, wie ich befürchtet hatte, saßen wir zu dritt stundenlang still nebeneinander und haben geangelt und gelauscht.
Abends Brettspiele – wenn ich das meiner Frau erzähle! Das glaubt sie mir nie, die Jungs und ich! Und nach ein paar Tagen kam dann auch noch die Sonne raus.
Nach Hause? Bitte nicht!”
Eine gute Story ist so authentisch wie möglich. Wenn du also aus eigener Erfahrung oder Erlebnissen von Freunden und Bekannten schöpfen kannst, perfekt. Es zwingt dich ja keiner, Klarnamen zu verwenden und du darfst deine Story natürlich abwandeln. Sie ist kein Tatsachenbericht. Aber die Leute haben einen Riecher dafür, wenn zu doll geflunkert wird.
Was brauchst du für eine Story?
Einen Protagonisten, eine handelnde Person, einen Helden.
Das ist die Person, mit der dein Leser mitfühlen soll.
Der Held muss dabei kein Ritter sein. Er darf auch üblen Sonnenbrand und graue Haare haben.
Wichtig ist, dass der Leser sich in irgendeiner Form mit ihm identifizieren kann. Sie sollten irgendetwas teilen. Und sei es die Angst vor Kakerlaken. Ok, das bietet sich jetzt nur an, wenn du deine Leistungen als Kammerjäger verkaufen willst. Ansonsten solltest du schon was anderes finden.
Der Held geht auf die Reise – die Struktur der Story
In der klassischen Literatur gibt es genau diesen Begriff: die Heldenreise. Der amerikanische Mythenforscher Campell hat Anfang des letzten Jahrhunderts herausgefunden, dass die meisten klassischen Sagen, Epen und Myhten, die sich über viele Jahrhunderte gehalten haben, in einem gleichen Stil aufgebaut sind.
Ganz grob zusammen gefasst läuft diese Heldenreise so ab:
Der Held lebt fröhlich und ruhig vor sich hin.
Auf einmal erscheint jemand und fordert ihn zu einer Handlung auf.
Er lehnt erst einmal dankend ab, keine Lust.
Ein Mentor erscheint, der ihn dazu bringt, sich doch ins Abenteuer zu stürzen.
Er zieht also los und dann gibt es kein Zurück.
Er muss sich unterwegs vielen verschiedenen Prüfungen stellen, Rückschläge einstecken, findet Feinde und Verbündete. Er wächst an seinen Aufgaben.
Nach einer Weile trifft er dann auf den Endboss. Der epische Kampf beginnt, er ist fast dabei zu verlieren, doch dann – wendet sich das Blatt und er siegt.
Die Trophäe ist sein und er macht sich auf den Heimweg.
Zuhause muss er nur irgendwie lernen, wieder im Alltag klarzukommen.
Neben der Heldenreise gibt es noch viele andere Varianten eines Story-Aufbaus. Im Prinzip haben sie aber immer eines gemeinsam.
Der Held ist in den seltensten Fällen von Anfang an ein Held. Er ist ein Mensch, wie du und ich, oder ein Clownfisch, wie bei Findet Nemo.
Er hat eine Aufgabe, ein Ziel, und auf dem Weg diverse Hindernisse zu überwinden. Häufig gibt es noch zwischendurch eine „hey, alles gut!! Ach, uuups, wohl doch nicht“-Situation. Am Ende gibt es aber dann defintiv ein Happy End.
Wie schreibst du beim Storytelling?
Beim Storytelling darfst du bildhafte Sprache verwenden. Alle Regeln, die sonst für Online-Texte gelten, sind hier außer Kraft. Ja, eine Story ist auch ein bisschen Literatur. Übertreibe es nur nicht. Es sollte ins Gesamtbild passen.
Ich habe die Erfahrung gemacht, dass wörtliche Rede auch gut funktioniert. So wirkt es noch ein bisschen realistischer. Pass hier aber unbedingt auf, dass du keiner realen Person irgendwelche Worte in den Mund legst. Denn das kann richtig böse enden.
Um eine Story noch realer und nachvollziehbarer zu machen, arbeite mit allen Sinnen.
Ja, dein Leser liest. Aber wenn du gut beschreibst, dann schaffst du es, dass er vielleicht tatsächlich den Duft des orientalischen Marktes in der Nase spürt, oder er hört die Vögel, die irgendwo in den Bäumen zwitschern. Beschreibe. Nutze diese Möglichkeiten, um die Geschichte lebendiger zu machen.
So, eine Geschichte habe ich zum Abschluss noch für dich.
Seit mehreren Monaten versuchte Jonas, seine Fischkonserven auf Facebook zu verkaufen. Er wurde sie einfach nicht los. Er belegte Online-Kurse, Grafik-Werkstätten und E-Mail-Seminare. Nichts half. Er konnte seine Goldmakrelen einfach nicht verkaufen. „Was mache ich nur falsch“, murmelte er vor dem Einschlafen.
In dieser Nacht erschien ihm im Traum ein besonders schönes Fischexemplar und es blubberte: „Erzähl doch den Leuten, wie es ist, vor Tagesanbruch hinaus zu paddeln, wenn du uns von Hand aus dem Wasser ziehst. kein Schleppnetz, die Kleinen dürfen zurück. Nur du, die Angel, das Meer und der Wind. Das Glitzern unserer Schuppen und das der Wellen. Der Moment, wenn die Morgensonne aufgeht.”
Und das tat Jonas dann.
Und wenn er nicht gestorben ist, dann angelt und verkauft er noch heute.
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