Was erfährst du in diesem Beitrag?
Eine Frage, die immer wieder bei mir auftaucht: Wie sprichst du deine Kunden am besten an? Höfliches “Sie”, großgeschriebenes “Du” oder relativ locker mit kleinem “du”? Und wie sprichst du alle an, wenn deine Persona doch eine einzelne Person sein soll?
In dieser Folge dreht sich alles um die Ansprache in Marketing-Texten und deinem Content. Denn so viel vorweg – wie du deine Leute ansprichst, ist wichtig. Die Antwort ist aber vielleicht anders als du erwartet hast.
Vor ein paar Tagen hatte ich einen Termin mit einer Fotografin. Sie sollte Bilder zu einem Beitrag in einer Zeitschrift machen, für die ich interviewt wurde.
Wir kannten uns nicht und so kam kurz nach dem ersten Aufeinandertreffen der klassische Moment. “Ähm … ist es ok, wenn ich “du” sage?
Und ob das ok war. Wir sind ungefähr im gleichen Alter. Fotos zu machen, ist – egal worum es geht – eine ziemlich persönliche Angelegenheit. Da möchte ich keine Anweisungen a lá “Nehmen Sie das Kinn bitte etwas runter”. Das klingt für mich mehr nach Zahnarzt als Bilder machen.
Die Art, wie wir kommunizieren, die Ansprache, schafft eine bestimmte Art von Beziehung. Keine davon ist abwertend oder muss deutlich distanzierter sein.
Klar gibt es den Spruch: “Sie Arschloch geht einem nicht so schnell über die Lippen wie du Arschloch”. Aber ändert das wirklich etwas daran, dass ich das im Fall der Fälle trotzdem denke und entsprechend handle? Nicht wirklich.
Du oder Sie? Es kommt drauf an
Normalerweise wäre die Empfehlung ja zu schauen, in welcher Branche du dich bewegst, was dort üblich ist. Oder in welcher Altersgruppe deine Kunden sind. Alles Ü30 wird gesiezt, alles, was älter ist als du sowieso. So war es früher zumindest.
Und ich hab das auch noch so gelernt. Von wegen Respekt vor dem Alter. Es wird erst geduzt, wenn dein älteres Gegenüber es anbietet. Das ist allerdings etwas schwierig, wenn ihr nicht direkt miteinander kommuniziert. Die ersten Kontakte entstehen ja erst einmal einseitig, von dir aus. Über Social Media Beiträge, deine Website, Blogbeiträge, Werbeanzeigen.
Du kannst also im Vorfeld schlecht fragen, sondern musst vermuten, was dein Gegenüber möchte. Abgesehen davon hat sich in den letzten Jahren viel in unserer Gesellschaft geändert. Die alten Knigge-Regeln kannst du also häufig vergessen.
Ich persönlich bin zum Beispiel immer ein wenig irritiert, wenn jemand Jüngeres mich automatisch siezt, obwohl die Situation das nicht eindeutig hergibt. Da fühle ich mich direkt alt.
Die Einflüsse des Englischen, in dem es keine Unterscheidung gibt, sowie der skandinavischen Länder, wo ebenfalls geduzt wird, werden immer größer. Es ist mittlerweile also viel häufiger ok zu duzen, statt zu siezen.
Wie hilft dir das weiter?
Indem es dir mehr Spielraum gibt.
Wenn die Frage nach der richtigen Ansprache kommt, gibt es von mir immer dieselbe Gegenfrage: “Wie willst du denn mit deinen Kunden am liebsten kommunizieren?”
Magst du eher eine Kommunikation, die etwas offener und persönlicher ist? Oder ist dir die professionelle Distanz wichtig?
Bleibe konsistent
Egal wie du dich entscheidest, viel wichtiger ist, dass du in deiner Ansprache konsistent bleibst. Es ist super irritierend, wenn ich zum Beispiel auf Social Media Beiträge lese, in denen ich mit “du” angesprochen werde, nur um dann auf der Webseite gesiezt zu werden. Da entsteht automatisch ein Bruch in der Kommunikation.
Ähnlich cringe wirkt es, wenn seriöse Bankhäuser auf einmal eine Kampagne fahren, in der sie super coole Jugendsprache und das Du verwenden. Um dann auf der Angebots-Seite wieder ins klassische Kunden-Sie zu fallen. Das kann ich nicht ernst nehmen.
Entweder bleiben sie direkt beim Sie. Locker schreiben kann man damit auch. Und sich so die Peinlichkeit ersparen, gezwungen cool zu wirken. Oder sie nutzen das du, dann aber wie gesagt, auch konsequent bei allem, was mit dieser Produktlinie zu tun hat.
Entscheide dich also für eine Variante und bleib dabei
Du kannst natürlich wechseln, wenn du nach einer Zeit merkst, ok – Sie war es nicht. Dann aber auch wieder: überall und auf allen Kanälen. Nicht mal so mal so.
Ich hab zum Beispiel die ganz klassische Entwicklung hinter mir. Die erste Webseite war komplett auf “Sie” gemünzt, weil ich das so aus meiner alten Branche kannte.
Kundenansprache war da erstmal per Sie. Witzigerweise haben wir uns dann aber später immer mit Kunden und Dienstleistern geduzt, bei denen die Chemie gestimmt hat.
Und genau das wollte ich damals auch schon. Mit Leuten arbeiten, mit denen die Chemie stimmt, wo man wirklich Lust auf gemeinsame Projekte hat. Mit denen ich per Du unterwegs sein kann. Außerdem hab ich schnell gemerkt, dass in meiner Bubble als Texterin, also ein eher kreativer Bereich, aber auch im Coaching das “du” viel gängiger war.
Nach einer Weile bin ich also zum großen “Du” gewechselt. Konsequent inkonsequent könnte man sagen. Aber irgendwie hat sich das kleine du noch seltsam angefühlt. Als ob ich damit Expertise abgebe oder meine Kunden nicht ernst nehme. Dabei ist das totaler Quatsch.
Das ist das Spannende an unserer Sprache. Wir haben da eben auch noch diese Mischform. “Du” großgeschrieben ist schon persönlicher, aber immer noch auf Distanz. Es soll also höflicher wirken. Blöd nur, dass gerade die jüngere Generation das so gar nicht mehr liest, sondern diese Variante als streng und “anschreiend” empfindet.
Ich würde mal sagen: Ziel verfehlt
Es gibt aber noch einen zweiten Grund, warum ich dir die Variante nicht mehr empfehle. Sie ist extrem fehleranfällig. Denn – was die meisten vergessen – hier wird nicht nur das “Du” großgeschrieben, sondern auch “Dich”, “Deine”, “Dir”. Und genau das rutscht dann super gerne durch.
Dementsprechend duze ich mittlerweile konsequent mit dem kleinen du. Ist einfacher, entspricht meiner Art der Kommunikation und soweit ich es einschätzen kann, bin ich damit auch noch niemandem auf die Füße getreten.
Wirke ich dadurch weniger professionell oder erfahren? Oder hast du das Gefühl, dass ich dich nicht ernst nehme? Sag mal, was denkst du?
Der Trick mit “man” und Co.
Was ich immer mal wieder sehe: den Trick, den viele im persönlichen Gespräch gern nutzen, wenn sie unsicher sind, was angebracht wäre.
Statt einfach nachzufragen, wie die Fotografin es gemacht hat, wird dann rumgeeiert. Da taucht dann gern mein Lieblings-Unwort auf: “man”. “Man könnte ja so und so”. Argh, es schüttelt mich. Alternativ wird dann komplett passiv und ohne direkte Ansprache geschrieben. So wie in dem Absatz hier gerade.
Was im persönlichen Gespräch schon ein ziemlicher Balance-Akt ist, funktioniert als Text und im Marketing schon gar nicht. Du musst deine Kunden direkt ansprechen. Ansonsten geht die Message an ihnen vorbei. Sie fühlen sich nicht angesprochen.
Das ist ungefähr so, als würdest du an einem Tisch mit vielen Gästen sitzen und dann in den Raum fragen: “Kann mir mal jemand das Salz reichen”.
Wahrscheinlich hast du Glück und es erbarmt sich jemand. Es wird aber eindeutig länger dauern, als wenn du dein Gegenüber direkt um den Streuer bittest.
Weil die Person dann nicht erst lange überlegen muss, ob sie jetzt eigentlich gemeint war und ob der Salzstreuer nicht dichter bei jemand anderem steht.
Also: direkte Ansprache, in der Art, wie du eben mit deiner Lieblingskundin oder deinem Lieblingskunden kommunizieren möchtest.
Womit wir bei der zweiten Frage wären: Direkte Ansprache ist ja gut und schön, aber wie schließt du dabei niemanden aus?
Keine Sorge, das wird jetzt keine Abhandlung übers Gendern. Dazu habe ich vor Jahren schon eine Folge gemacht und meine Einstellung hat sich da nicht groß geändert.
Mir geht es eher um die Zwickmühle, vor der meine Kunden häufig stehen. Ich erkläre ihnen nämlich ständig, wie wichtig die Buyer Persona, die Idealkundin ist. Weil du für genau diese fiktive eine Person schreibst, Angebote entwickelst, dein Business ausrichtest.
Aber was, wenn du eine weibliche Persona hast, dein Angebot sich aber an alle richtet?
In dem Fall gibt es zwei Möglichkeiten. Wenn du merkst, dass eher Frauen bei dir buchen, kannst du deine gesamte Ansprache und Schreibe auch eher auf Frauen ausrichten.
Das ist gerade im Coaching-Bereich ganz spannend. Es ist nämlich immernoch so, dass Frauen eher von Frauen gebucht werden. Männer sprechen Frauen nicht unbedingt die Expertise ab. Sie tun sich aber häufig schwer damit, sich dann auch Hilfe von einer Frau zu holen. Ist kein Vorurteil von mir, sondern statistisch belegt.
Da wäre es ja Quatsch, wenn du diese Chance nicht nutzt und deine Ansprache eher weiblich hältst. Wenn ein Mann trotzdem denkt, dass du ein gutes Angebot hast, wird er sich schon melden 🙂
Ich bekomme zum Beispiel regelmäßig Anfragen von Männern, denen ich dann problemlos erklären kann, dass ich bei meinem Thema natürlich keinen Unterschied mache und sie ebenfalls mit mir arbeiten können. Bei sensiblen Themen wie zum Beispiel der Menopause oder Beziehungscoaching kann es natürlich sein, dass du dich wirklich auf ein Geschlecht festlegst.
Oder du schreibst einfach ganz normal wie sonst. Die direkte Ansprache, die du ja eh nutzen solltest, schließt ja alle ein. Der einzige Bereich, wo es einen Unterschied gibt, sind Beschreibungen von Lebensumständen. Oder Personen- oder Berufsbezeichnungen. Und da nutzt du halt die, die du auch sonst einsetzt. Falls du eh genderst, machst du das weiter. Wenn du – so wie ich – einfach zwischen männlicher und weiblicher Form wechselst – machst du das. Und wenn du Fan vom generischen Maskulinum bist, go for it.
Entscheidend ist bei deinen Texten vor allem, dass sich deine Lieblingskundinnen und Kunden angesprochen fühlen. Und dass du dich beim Schreiben nicht verbiegst. Das merkt dein Gegenüber nämlich und du verlierst Glaubwürdigkeit.
Fazit
Unsere Gesellschaft ist in vielen Punkten lockerer geworden und die Sprache hat sich angepasst. Es ist also heutzutage viel eher ok, das “du” als Ansprache zu nutzen. Klar gibt es noch Branchen, wo das ein No-Go ist, es werden aber weniger.
Brauchst du die professionelle Distanz, solltest du allerdings weiter beim “Sie” bleiben.
Was ich nicht empfehle, ist das großgeschriebene Du. Das ist einfach zu fehleranfällig und kann bei manchen eher negativ rüberkommen.
Schau darauf, was deine Lieblingskunden anspricht. Der Rest, der nicht 100% deiner Persona entspricht und trotzdem als Kunde ein Match ist, wird sich trotzdem einbezogen fühlen.
Schreib mir gern mal in die Kommentare, wie du es handhabst und warum du dich so entschieden hast.
