Powerwörter

Powerwörter können deinen Text auf eine höhere Ebene bringen. Vorausgesetzt, du nutzt die richtigen und weißt, wo du sie einsetzen solltest und wo besser nicht.

Aber fangen wir besser ganz von vorne an. 

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Wer hat den Begriff geprägt?

Den Begriff kommt von David Ogilvy, eine Werbetexter-Ikone der 60ger-Jahre. Laut seiner Aussage gibt es 20 Wörter, die jede Überschrift besser machen und dafür sorgen, dass sie gelesen wird.

Jetzt denkst du vielleicht – hey, 60ger, das war im letzten Jahrtausend. Und ja, der Typ war Amerikaner, daher sind seine Powerwörter auch in Englisch und nicht jedes kann 1:1 ins Deutsche übersetzt werden. Aber ein großer Teil dürfte auch dir bekannt sein. 

Ein paar Beispiele:

  • Sensationell
  • Bemerkenswert
  • Plötzlich
  • Wunder
  • Magie
  • Erstaunlich
  • Einfach
  • Angebot
  • Schnäppchen
  • Revolutionär

Na, wie sieht es aus? Wir können ja mal Powerwort-Bingo spielen. Ich wette, nach der Lektüre eines üblichen Werbeblättchens ist dein Zettel voll.

Was genau sind Powerwörter?

Hiermit bezeichnet man Wörter und Phrasen, die eine starke Wirkung auf den Leser haben. Sie sind einfach, klar und für jeden verständlich. Und ganz nebenbei schalten sie bei uns das Kopfkino an. 

Das funktioniert mit positiven und auch negativen Assoziationen. Es muss nicht immer genial, toll oder geil sein. Auch „Fehler“ und „Stolperfallen“ sind Powerwörter. Denn die will ja auch keiner erwischen und wird dann weiterlesen.

Grundsätzlich kannst du mit verschiedenen Motivationen spielen.

Neugier

Denn wir alle sind immer interessiert, etwas Neues zu erfahren, das uns vielleicht einen Vorteil bringen kann. Und sei es nur ein Wissensvorsprung beim nächsten Kaffeeklatsch mit der Nachbarin.

Positive Verstärkung

Ein genialer Trick klingt immer besser, als nur ein Trick. Eine fantastische Aussicht sagt auch deutlich mehr als nur der Blick vom Hotelbalkon. 

Ängste

Hier gehören die „Fehler“ und „Stolperfallen“ rein. Wir sind immer darauf bedacht, alles richtig zu machen und Gefahren zu vermeiden. Selbst bei der Steuererklärung. Dieser Urinstinkt funktioniert also nicht nur beim Säbelzahntiger.

Vereinfachung

Keiner hat Lust auf komplizierte oder langwierige Prozesse. Wenn du also durch dein Powerwort deutlich machst, dass es einen einfacheren Weg gibt: perfekt!

Gefühle

Liebe, Ekel, Hass, Begeisterung. Emotionen sind der einfachste Weg, Leser anzusprechen. Denn die kann jeder sofort nachvollziehen. Genau aus diesem Grund sind die meisten Handmade-Produkte auch in „liebevoller“ Handarbeit entstanden.

Gier

Warum war „Geil ist geil“ so erfolgreich? Weil dieser Satz salonfähig gemacht hat, was in jedem von uns schlummert. Wir wollen alle gerne reich sein. Oder zumindest nicht mehr ausgeben müssen als unbedingt nötig. Hier gehören auch „Schnäppchen“, „Gratis“ und „Rabatte“ rein. 

Sicherheit

Sicherheit ist eines unserer absoluten Grundbedürfnisse. Gerade die Werbung hat nicht den Ruf, wirklich seriös und ehrlich zu sein. Nutze daher Powerwörter, die deinen Kunden und Lesern Sicherheit vermitteln. Dazu gehören „garantiert“, „100-prozentig“ und „ohne Risiko“.

Gibt es mehr davon?

Jede Menge. Google einfach mal Powerwörter und du wirst neben der Liste von Ogilvy noch jede Menge weiteren Input finden.  Blogmojo zum Beispiel hat knapp 1.000 davon zusammengestellt. 

Powerwörter sind perfekt für Überschriften und Anzeigen, aber auch sonst machen sie sich fantastisch in Werbetexten. Bevor du nun aber beginnst, Listen zu suchen und wahllos irgendwelche Powerwörter in deine Texte zu hauen, lies bitte erst einmal weiter. Denn du kannst dir mit der Nutzung auch viel kaputt machen.

Wo nutzt du Powerwörter am besten?

Eigentlich in jedem Text, der die Aufmerksamkeit des Lesers erregen möchte. Wissenschaftliche Abhandlungen und Deutsch-Vorträge über Goethe mal bewusst ausgelassen. Aber in Werbetexten (und dazu zähle ich auch ausdrücklich Mails und Webseitentexte!) machen sich ein paar von diesen Kraftpaketen perfekt. 

Siehst du. Da war schon wieder eins. Ich hätte auch schreiben können, sie machen sich gut. Aber ich habe bewusst das stärkere „perfekt“ gewählt. Denn so mache ich klar – Bingo, die sind nicht nur gut, die sind besser.

Powerwörter in Überschriften

Überschriften sind der Platz, wo sich Power-Wörter am liebsten austoben. Ich zeige dir mal ein paar Beispiele, wie sie eine Überschrift pimpen.

Kratzbaum: Selbstbau-Anleitung 

Kratzbaum: super-einfache Selbstbau-Anleitung

Bei welcher würdest du dich ran trauen?

Rezept für Brownies

Geniales Rezept für extra-schokoladige Brownies

Und? Läuft dir schon das Wasser im Mund zusammen?

Rabatt auf Winterware

Überraschung: Extra-Rabatt auf Winterware

Im ersten Beispiel ist schon ein Powerwort: “Rabatt”. Allerdings holst du mit „Überraschung“ und „Extra“ noch ein bisschen mehr raus, selbst wenn der Rabatt der ganz normale am Saisonende ist. 

Wie genau nutzt du Powerwörter?

Um Gottes Willen nicht inflationär.

Die klassischen Power-Wörter sind toll, haben aber einen großen Haken: Sie sind fast 60 Jahre alt. Und obwohl sie immer noch ganz gut funktionieren, sind sie auch hoffnungslos augelatscht. In jeder zweiten Anzeige springt dir ein Schnäppchen, ein Bonus und ein Extra entgegen.

Wenn du dich abheben willst und nicht so auf den typischen Werbesprech stehst, stellst du dir dein eigenes Set an Powerwörtern zusammen. 

Das hat auch etwas mit deinem Branding zu tun. Denn wenn du eine bestimmte Sprache, ein bestimmtes Wording immer wieder nutzt, stärkt das deinen Wiedererkennungswert. Und zum Wording gehören eben unbedingt auch deine Powerwörter. 

Womit wir zum zweiten Punkt kommen. Nicht nur die Menge macht’s, sondern natürlich auch die Qualität. „Geiz ist geil“ passt zum Elektro-Markt, nicht zum Bio-Vegan-Laden um die Ecke. 

Deine Powerwörter finden

Wie stellst du dir nun dein Set an Powerwörtern zusammen? Dafür gehst du am besten die folgenden Schritte durch und notierst dir bei jedem circa fünf bis sieben Kandidaten.

Schau dir dein eigenes Wording an

Wie hast du bisher geschrieben? Welche Begriffe tauchen in deinem Claim auf, in deiner Werbung? Was davon hat am besten funktioniert? Welche Worte passen tatsächlich zu deinem Angebot?

Was wollen deine Leser?

Dafür gehst du einfach in deine Kundenkommunikation.

Durchforste Mails, nutze vorhandene Umfragen oder auch die Dialoge auf Social-Media-Plattformen.

Schau, welche Sprache deine Kunden nutzen. Welche Adjektive werden gern verwendet? Welche Worte tauchen auf, wenn deine Kunden ihr Problem beschreiben?

Pick dir auch hier die passendsten Kandidaten. Hier solltest du die meisten Wörter finden.

Was machen deine Mitbewerber?

Auch ein Blick über den Tellerrand ist sinnvoll. Natürlich solltest du dich dabei auf die konzentrieren, die erfolgreich sind und auch auf die Kundengruppe abzielt, die du selbst im Visier hast.

Pass aber auf, dass du nicht die Begriffe wählst, die schon Markencharakter haben oder in Angebotstiteln auftauchen.

Geh ruhig die klassischen Listen durch

Ja, bei diesen Listen sind eine Menge durchgekauter Begriffe dabei. Sparsam und sinnvoll eingesetzt, funktionieren Sie aber. Geh also die Listen durch und such dir eine Handvoll Begriffe raus, mit denen du dich wohlfühlst und die zu deinem Angebot passen. 

Last but not least: 

Risiko Clickbaiting

Clickbaiting ist eine Unart, die sich daraus ergeben hat, dass Google früher lediglich den Klick auf eine Überschrift als positives Signal gewertet hat. So geschah es dann oft, dass eine Überschrift mega-neugierig macht, am Ende aber zu einem endlos langweiligen Artikel führt, in dem so gar kein Bezug zum eigentlichen Thema besteht. Sehr frustrierend das Ganze.

Google hat das Problem vor Jahren erkannt und daher die Verweildauer auf einer Seite als weiteren wichtigen Aspekt im Ranking dazu genommen. Die Konsequenz – klickt ein Leser und springt zu früh wieder ab, ist das sogar ein negatives Signal, dass deine Position in den Suchergebnissen nach unten zieht. 

Daher pass auf: auch wenn es immer noch Seiten und Newsportale gibt, die genau mit dieser Masche arbeiten – fall nicht selbst darauf rein.

Powerwörter machen eine Überschrift ein Stück weit mächtiger. Achte darauf, dass der folgende Text auch wirklich hält, was du versprichst. Wenn die Aufbauanleitung für den Kratzbaum dann doch 10 Seiten lang ist, stimmt irgendwas nicht.

Und das merkt nicht nur Google, sondern auch dein Leser. Und bleibt in Zukunft weg.

Powerwörter-Fazit

Es gibt Wörter, die dafür sorgen, dass Überschriften und Texte spannender wirken.

Sie funktionieren seit Jahrzehnten, allerdings hat sich Werbung doch etwas geändert und die Mega-Anschrei-Anzeigen sind mittlerweile out.

Statt Power-Wörter random aus einer Liste auszusuchen, stell dir dein eigenes Set zusammen. Das erleichtert dir das Schreiben und stärkt dabei auch noch dein Branding.

Was sind deine Powerwörter? Welche nutzt du regelmäßig?

Eine Meinung zu “Powerwörter richtig nutzen

  1. Danke für die Hinweise!
    Gut strukturiert und gegliedert.
    Mäßiger Kontrast und sehr große Bilder stören zwar beim Lesen, aber zumindest das erstgenannte Problem läßt sich mit dem „Nur-Lese“-Modus eines guten Browsers beheben. Finde es generell – nicht nur bei dieser Seite – schade, dass man sooft umschalten muss, um effektiv und schnell lesen zu können.

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