Krisenkommunikation (Teil 2)

Krisenkommunikation Ukraine
Ina Mewes

Wenn es “draußen kracht”

In einer meiner früheren Folgen habe ich das Thema Krisenkommunikation schon einmal aufgenommen. Dort ging es darum, wie du kommunizierst, wenn dein Unternehmen von einem schwerwiegenden Vorfall betroffen, vielleicht sogar dafür verantwortlich ist.

Aufgrund der aktuellen Lage habe ich mich entschieden, auch noch den anderen Teil zu beleuchten. Wie du, insbesondere im Business-Kontext, kommunizierst, wenn die Krise da draußen ist. 

Während ich das hier schreibe, donnern seit Tagen die Tiefflieger im Minutentakt über unsere Stadt. Wir sind Übungszone, ungewöhnlich sind die Flüge nicht. Die Intensität und Häufigkeit machen aber deutlich, dass gerade gar nichts gewöhnlich oder normal ist. Denn die Flieger bereiten sich auf den Einsatz in der Ukraine vor.

Gut 10 Tage ist es jetzt her, dass Putin und seine Armee ins Nachbarland einmarschiert sind. Ich gestehe, mich hat das auch völlig kalt erwischt und am Anfang komplett gelähmt. Ein Krieg, nur wenige Autostunden von hier. Menschen, die flüchten, die angegriffen werden, die sterben. Unvorstellbar.

Normalerweise wäre die naheliegendste Reaktion, all eyes on Ukraine. Business as usual ist gerade fehl am Platz.

  • Aber wie gehst du mit dieser Situation um? Denn ja, das Leben muss trotzdem weitergehen.
  • Wie reagieren, wenn dich die Angst selbst schon lähmt?
  • Was machst du, wenn du gerade einen Launch geplant hast oder dein Angebot bewerben wolltest?
  • Wie kommunizierst du mit Kundinnen und Kunden, wie zeigst du dich im Netz?
  • Wo ist die schmale Linie zwischen „Stimme erheben“ und „too much“?

Alles Fragen, die sich im Moment ganz viele stellen. Und genau dafür ist dieser Beitrag.

Ich bin kein Kommunikationswissenschaftler, deshalb gibt es hier auch nur Tipps, die ich dir aus meiner Erfahrung und meinem Bauchgefühl geben kann. Aber vielleicht hilft der ein oder andere, damit du besser reagieren kannst. Denn ja, das Leben muss weitergehen, auch wenn direkt vor der Haustür Tragödien geschehen.

Stellung beziehen oder nicht?

Ist es nötig, dass jeder von uns auf Social Media und sonstwo laut und deutlich seine Sympathie mit der Ukraine bekräftigt? Wirkt das nicht irgendwie seltsam, insbesondere, wenn die Reaktion erst nach ein paar Tagen kommt?

Ganz ehrlich? Ich finde es wichtig. Du musst dich thematisch nicht ausschließlich um dieses Thema drehen. Aber zumindest ein Beitrag, in dem du deinen Standpunkt deutlich machst, in dem du zeigst, dass es auch an dir nicht spurlos vorbeigeht, finde ich wichtig.

Es gibt viele Situationen, wo es Sinn ergeben kann, sich aus den Diskussionen rauszuhalten, zumindest in der Öffentlichkeit. Das hier ist keine davon.

Sicher wird dein Beitrag Putin nicht davon überzeugen, seine Truppen abzuziehen. Genauso wenig wie der Facebook-Feed, der jetzt in Blau und Gelb erstrahlt. Aber es setzt ein Zeichen. Ein wichtiges. Und sei es für deine Follower, die so sehen, dass du eine Meinung hast und über ein gewisses Maß an Sensibilität verfügst. 

Falls du erst jetzt damit rausgehst, ist das kein Problem. Nicht jeder ist in der Lage, sofort die richtigen Worte zu finden. Viele, mich eingeschlossen, haben die ersten Tage in einer Art Schockstarre verbracht. Und eigentlich gibt es auch gar keine richtigen Worte. Denn es gibt keine Entschuldigung für Gewalt, Krieg, diesen Überfall. Aber Desmond Tutu, Friedensnobelpreisträger, hat gute Worte für solche Situationen gefunden: “Wenn du in Situationen der Ungerechtigkeit neutral bleibst, wählst du damit die Seite des Angreifers”.

Zitat Desmond tutu

Die Grenzen von Haltung

Eine klare Haltung ist wichtig und richtig. Trotzdem kannst du deine Worte so wählen, dass sie schwelende Konflikte nicht noch anheizen. Ich sehe mittlerweile sehr viele Beiträge und selbst Zeitungskommentare, in denen jetzt auf die sogenannten „Putin-Versteher“ oder die „bösen Russen“ eingeprügelt wird. Zum einen argumentiert es sich wunderbar aus der „siehste, hab ich doch gesagt“-Position, die wir schon als Kinder unsympatisch fanden. Zum anderen ist es der Sache nicht dienlich. Denn was erreichst du damit? 

Viel besser sind Beiträge, in denen man deutlich macht, dass man eben nicht so schwarz-weiß denkt. Nicht „die Russen“ haben die Ukraine überfallen. Die meisten Soldaten, die jetzt vor Ort sind, haben noch nicht mal so richtig begriffen, wo sie da gelandet sind. Die Entscheidung wurde von Machthabern getroffen. Ein Einprügeln auf eine ganze Nation ist also fehl am Platze. Auch russische Mütter verlieren gerade ihre Söhne.

Sei feinfühlig und verurteile nicht nach dem Außenbild

Wenn ich dir empfehle Stellung zu beziehen, dann werden das trotzdem nicht alle tun. Und das ist ok. Dafür kann es die unterschiedlichsten Gründe geben. Eine Vor-Verurteilung ist fehl am Platze. 

Vielleicht hat sich dein Geschäftsfreund entschieden, sich öffentlich rauszuhalten, sammelt aber privat ganz fleißig Spenden oder richtet die Gästewohnung für Flüchtende her. Du weißt es nicht. Vielleicht äußert sich eine Konkurrentin gar nicht, weil sie das Geschehen aus purer Panik komplett ausblendet. Denn wenn sie sich damit beschäftigen würde, triggert das massive Ängste in ihr. Es gibt die verschiedendsten Gründe.

Viele entscheiden sich, zu helfen, ohne es an die große Glocke zu hängen. Denn ja, auch das ist ein kommunikatives Risiko.

Wie viel von dem zeigen, was man aus Unterstützung macht?

Es gibt immer wieder Menschen, die Situationen wie diese ausnutzen. Nicht alle Spendengelder werden dort landen, wo sie hinsollten. Und es gibt auch immer wieder Leute, die in jeder Situation eine Marketingchance wittern. Lass dich bitte nicht dazu hinreißen.

Position beziehen, Helfen, Spenden – all das ist kein Teil des Marketingmixes. Sollte es niemals sein, könnte aber trotzdem so verstanden werden und ein schlechtes Licht auf dich und dein Business werfen. 

Überlege also bei jeder Aktivität, ob sie falsch interpretiert werden könnte. Edeka ist da vor ein paar Tagen schon böse ins Fettnäpfchen getreten. Ihre kurzfristig umgestellte Werbung mit einem Herz in ukrainischen Nationalfarben und dem abgewandelten Slogan: „Freiheit ist ein Lebensmittel“ hat einen schönen Shitstorm hervorgebracht. Und zwar zu Recht. Denn was bitte soll das? Farben umstellen, ok. Aber die Gelegenheit nutzen, um nochmal den eigenen Werbeslogan unterzubringen? T3N hat hierzu einen guten Beitrag veröffentlicht.

Klar sind die Sonderkonditionen der Telekom in gewisser Weise auch Marketing. Die Tatsache, dass sie aktuell Gespräche aus und in die Ukraine kostenfrei stellen, wird vielen als positiv im Kopf bleiben und hilft der Marke in Hinsicht auf die Außenwirkung. Hier hat man aber das Gefühl, dass es ihnen wirklich um etwas geht. Das Unternehmen unterstützt im Rahmen seiner Möglichkeiten, schnell und unbürokratisch. Der Werbeeffekt ist da nicht Ziel sondern nur netter Nebeneffekt.

Wenn du also Möglichkeiten hast, wie auch immer zu untersützen, dann tu es und kommunizier das auch. Aber nicht mit dem Ziel, dadurch bekannter zu werden oder neue Kunden zu gewinnen. Sondern mit dem Ziel, andere zum Mitmachen anzuregen.

Sonderaktionen, der schmale Grat

Was aktuell wie Pilze aus dem Boden schießt, sind Sonderangebote, die konkret auf diese Ausnahmesituation zugeschnitten sind. Viele Coaches und Dienstleister bieten Sonderworkshops an. Die meisten nutzen es als ihre Möglichkeit, zu unterstützen. Denn die Einnahmen gehen direkt an wohltätige Vereine vor Ort.

Eine wunderbare Idee, die auch du aufgreifen könntest. Was in diesem Rahmen aber so gar nicht geht: in der Veranstaltung dein weiteres Angebot vorstellen und verkaufen. 

Kannst du jetzt überhaupt noch verkaufen, und wenn ja, wie?

Natürlich kannst du weiter verkaufen und solltest das sogar. Denn was bringt es den Betroffenen, wenn du deine Miete nicht zahlen kannst oder sonst in finanzielle Engpässe kommst? 

Ich bin Pragmatiker. Ich finde es wichtig, genau zu schauen, wohin du deine Energie lenkst. Klar kannst du an Friedensdemos teilnehmen und Co. Es bringt aber nichts, wenn du den ganzen Tag damit verbringst, die neuesten Nachrichten zu verfolgen. Viel wertvoller ist es, wenn du schaust, was du mit deinen eigenen kleinen Mitteln erreichen kannst. Und dazu gehört eben auch: weiterleben, Geld verdienen und dann vielleicht sogar einen Teil davon spenden. 

Allerdings solltest du aktuell schon auf dein Marketing schauen. Feingefühl ist hier das Stichwort. 

Das Halligalli-Webinar mit Abschluss-Dance-Party in Zoom passt jetzt gerade wohl eher nicht. Suboptimal ist auch ein Newsletter, der mich heute erreichte. In diesem ging es thematisch darum, warum Online-Marketing so schwierig ist und wie man das löst. (Natürlich, indem ich ein teures Coaching buche). Wäre jetzt eh nicht meins, aber die Mail mit dem Betreff: „Was in diesen Zeiten funktioniert“ und dann noch inhaltlichen Schmankerln wie: „damit deine Angebote einschlagen wie eine Bombe“ … Ähm. Ja. Nein. Setzen, 6. 

Ein normaler Verkauf ohne große Marktschreierei ist aber ok. Im Idealfall gehst du den Weg, der auch in der eigenen Krisenkommunikation der beste ist: offene klare Worte. 

Sprich an, was aktuell vorgeht. Sag ruhig, dass du dich gerade nur halb wohl fühlst, wenn du übers Verkaufen sprichst. Das macht dich nahbarer. Und: es geht doch fast allen von uns so. Wir sind schockiert, wissen nicht so wirklich, wie wir uns verhalten sollen, wissen aber auch, dass Stillstand keine Option ist.

Was, wenn dein Geschäft direkt betroffen ist? 

Wie kommunizierst du, wenn du Waren aus Russland vertreibst oder eng mit Unternehmen vor Ort zusammenarbeitest? Puh … heißes Eisen. Und grad eine ganz schwierige Zeit für dich. Wichtig auch hier: bezieh so früh wie möglich Position! In diesem Fall ist Zurückhaltung fehl am Platz und eher noch geschäftsschädigender. Bestes Beispiel unser Altkanzler Schröder. Seine Weigerung, sich klar zu distanzieren, kostet ihn nach und nach alles.

Hat die aktuelle Situationen für dich und dein Unternehmen greifbare Auswirkungen, kommuniziere sie. In dem Fall ist bei dir die Krise im Innen und Außen. Ein paar weitere Empfehlungen findest du im ersten Beitrag zur Krisenkommunikation.

Ein letztes Wort

Mach dir bitte bewusst, dass das, was gerade geschieht, bei vielen Menschen starke Ängste triggern kann. Es gibt gute Gründe, warum empfohlen wird, in Pflegeeinrichtungen mit Demenzkranken, die als Kleinkinder noch den Krieg erlebt haben, die Nachrichten auszulassen. Das betrifft aber nicht nur unsere Kriegsgeneration. Viele Mitbürger mit Migrationshintergrund haben ähnliche Erfahrungen gemacht. Und auch da werden gerade Trauma wieder ausgelöst. Allein der Krieg in Jugoslawien ist noch nicht so lange her. 

Nur, weil es für uns so lange friedlich war, wir diese Erfahrungen nicht teilen, geht es vielen, auch in deinem direkten Umfeld anders.

Also wähle deine Worte und Handlungen mit Bedacht. Es kann passieren, dass manche gerade nicht fleißig an deinem Kurs teilnehmen oder fristgerecht zuarbeiten, weil sie gedanklich ganz woanders sind. Akzeptiere das und zeig Verständnis.

Du willst ja nicht als der Elefant im Porzellanladen dastehen, oder?

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