Was erfährst du in diesem Beitrag?
Anzeigen auf Facebook oder Instagram können ein schöner Schub für dein Business sein. Allerdings nur, wenn sie funktionieren. Das hängt von vielen Faktoren ab. Die Texte, die du dort verwendest, sind aber ein ganz entscheidender. In dieser Folge gehe ich darauf ein, wie du so schreibst, dass du die richtigen Leute erreichst und gleichzeitig von Meta keins auf den Deckel bekommst. Denn nein, die übliche Schreibe für organische Beiträge funktioniert hier nur sehr bedingt und kann im Gegenteil sogar dazu führen, dass deine Anzeigen nicht geschaltet werden. Und das wollen wir ja vermeiden.
Ich selbst habe lange Zeit einen Riesenbogen um bezahlte Werbung gemacht. Brauch ich nicht, geht alles organisch … ähm ja. Wenn du ganz am Anfang stehst, stimmt das tatsächlich. Da würde ich dir auch heute noch empfehlen, erst einmal mit normalen Inhalten deine Reichweite aufzubauen, Follower zu gewinnen und deinen Accounts Futter zu geben.
Du brauchst erst einmal eine Basis an organischen Inhalten
Für die, die deine Anzeigen sehen
Das hat zweierlei Gründe. Zum einen werden einige Leute, die deine Anzeigen sehen, sich das Profil dahinter anschauen. Und wenn da Totentanz herrscht, wirkt das wenig Vertrauen erweckend. Wenn deine Anzeigen passen, führt das aber auch oft dazu, dass du mehr Follower gewinnst, weil die eben auf dein Profil gehen, sich umschauen und feststellen – Ja, passt, will ich mehr von. Aber eben nur, wenn da was ist, das genau dieses Gefühl vermittelt.
Für Facebook selbst
Aber auch Facebook selbst ist nicht doof und checkt automatisch, ob die Inhalte auf deinem Profil bzw. deiner Unternehmensseite mit dem zusammenpassen, was du bewirbst. Ist ja auch logisch. Täglich werden X Werbekonten gehackt und es geht Müll raus. Dass Inhalte deiner Seite bzw. deines Profils mit dem, was du bewirbst, zusammenpassen, ist also ein Zeichen dafür, dass hier wahrscheinlich alles mit rechten Dingen zugeht.
Was du auf Social Media teilen kannst, wie du Themen findest und formulierst, ist schon in einigen anderen Folgen abgedeckt und bleibt auch weiter Thema. Lass uns jetzt mal schauen, wie du perfekt für Meta schreibst.
Grundregel eins: Meta will, dass alle glücklich sind …
Warte … wenn ich mir den Hatespeech unter einigen Beiträgen anschaue, kommen selbst mir da regelmäßig Zweifel. Aber auf Kommentare und Co. hat Facebook natürlich deutlich weniger Einfluss auf die Inhalte, die durch ihre Anzeigenprüfung gehen.
Was meine ich also damit?
Das Geschäftsmodell von Meta ist simpel: Gib den Leuten die Möglichkeit zum Austausch, streue optimal auf sie angepasste Werbung aus und lass dir genau das von den Werbetreibenden bezahlen.
Das funktioniert natürlich am besten, wenn die Leute möglichst viel Zeit auf der Plattform verbringen. Deshalb zeigt dir der Algorithmus auch nicht alles an, was prinzipiell für dich interessant wäre, sondern nur das, wo die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass du nicht abhaust. Weil du nen Link zu Youtube oder einer anderen Webseite geklickt hast, oder … weil du schlechte Laune bekommst.
Grundregel zwei: Meta möchte nicht, dass du das Gefühl hast, von ihnen ausspioniert zu werden.
Kennste sicher auch. Du unterhältst dich am Grill mit nem Kumpel darüber, dass es Zeit wäre, mal nen neuen anzuschaffen und zack, verfolgen dich überall Werbeanzeigen für Grills in jeder Form und Farbe. Den meisten ist bewusst, dass wir mittlerweile ziemlich gläsern unterwegs sind. Trotzdem ist das kein schönes Gefühl.
Dass Werbeanzeigen auf Meta so gut funktionieren, liegt unter anderem an ihrer Datensammelwut. Dadurch sind sie in der Lage, wirklich an die Leute auszuspielen, die dann auch die Handlung vornehmen, die du als Anzeigenschalter möchtest.
Grundregel 3: Meta möchte, dass Anzeigen funktionieren.
Wenn du normal und vernünftig Anzeigen schaltest, ist das Set up meistens gleich.
Facebook bekommt Geld, wenn jemand “konvertiert”, also die Handlung ausführt, die du vorher als Ziel vorgegeben hast. Deine Webseite besucht, sich dein Freebie runterlädt, sich für deine Veranstaltung anmeldet.
Obwohl da ein Algorithmus dahintersteckt, keine kleinen Männchen, die die Anzeigenplatzierung machen, verursacht es Aufwand und Kosten, wenn Anzeigen nicht hinhauen. Da haben ein paar Maschinen umsonst gerechnet, das hat Energie und Zeit gekostet, ohne, dass Facebook selbst etwas daran verdient hat.
Warum ist es wichtig, dass du diese Grundregeln beachtest?
Weil bei Facebook alle Anzeigen automatisch geprüft werden, bevor sie online gehen. Das macht kein Mensch, sondern – du errätst es: mal wieder ein Algorithmus. Wenn bestimmte Sachen auffallen, wird die Anzeige abgelehnt. Prinzipiell erstmal kein so großes Problem. Denn der Algorithmus kann sich irren. Das weiß Facebook auch und gibt daher die Möglichkeit, zu widersprechen und von einem der Mitarbeiter prüfen zu lassen.
Aber: wenn dir das mit der Ablehnung zu oft passiert, wird Facebook etwas bockig. Im schlimmsten Fall führt das zur Sperre deines Werbeaccounts. Gerade am Anfang solltest du also sehr darauf achten, dich an alle Richtlinien zu halten.
Laufen deine Anzeigen schon eine Weile, werden geklickt und ge-liked, gibt das deinem Account sogenannten Social Proof und Facebook wird etwas gnädiger.
Nun aber zu den Do’s and Do’nts bei Werbeanzeigen.
Deshalb funktioniert deine normale Schreibe für Anzeigen nicht
Mit diesen drei Grundregeln im Hinterkopf schauen wir mal auf einen ganz typischen Beitrag, den du als Steuerbüro vielleicht schreiben würdest, um organisch ein Angebot zu bewerben.
“Hey, hängst du auch gerade wieder und hast keinen Plan, wie du diese bekloppten Steuerformulare ausfüllen musst? Anlage XY, Sonderschein B … es nervt. Oder?
Das Finanzamt trappelt schon mit den Füßen. Wenn du noch länger wartest, gibt es vielleicht sogar ne Strafzahlung. Dabei hast du doch echt Besseres zu tun, oder?
Ich hab gute News für dich! Aktuell haben wir in unserem Steuerbüro noch Kapazitäten. Und – als kleinen Bonus für dich: Sonderkonditionen für Handwerker. Wenn du also lieber hämmern, statt Belege sortieren willst, meld dich einfach!”
Für organisch alles richtig gemacht.
Klare, direkte Ansprache der Buyer Persona (Inhaber kleiner Handwerksbetriebe),
schön in die Pain Points reingegangen,
ihre Sprache genutzt.
Sollte doch eingentlich super passen, oder?
Nun schauen wir mal aus der Warte von Meta.
Thema Wohlfühlfaktor
Diesen Text sieht jetzt ein selbstständiger Handwerker, der sich aktuell genau mit diesem Mist rumschlagen muss. Mag sein, dass er sich meldet.
Was aber auch gut passieren kann, er ist genervt und schaltet die App aus. Weil er da eigentlich nur ein bisschen rumdaddeln wollte, sich unterhalten lassen, statt wieder darauf hingewiesen zu werden, was eigentlich noch ansteht.
Der selbstständigen Mediengestalterin, die sich eigentlich gar nicht angesprochen fühlen müsste, geht’s genauso. Weil das Thema auch bei ihr brennt. Und noch X andere, die du vielleicht gar nicht erreichen wolltest. Und schon hast du mit dem Text mehr Leute verschreckt, als anzuziehen.
Auf deinem eigenen Profil, selbst auf deiner Seite ist das nicht so ein Drama. Denn du bewegst dich ein einer eigenen Bubble von Leuten, die deine Inhalte sehen. Die Wahrscheinlichkeit, dass dir Leute folgen, die diese vielleicht etwas direktere Art nicht mögen, tendiert ziemlich gegen null. Der Rest sieht es eh nur sporadisch.
Spielt Meta das aber als Anzeige aus, erreicht es tausende Leute. Die nicht in deiner Bubble stecken. (Genau genommen ist das ja der Hauptgrund dafür, Anzeigen zu schalten, um neue Leute auf dich aufmerksam zu machen). Und ein paar tausend potenziell gefrustete User, das ist schon ne andere Hausnummer.
Thema “gläserner Nutzer”
Mit deiner direkten Ansprache und der ziemlich konkreten Beschreibung der Situation kommt noch ein zweiter Effekt zum Tragen. Der ein oder andere, der sich angesprochen fühlt, fängt vielleicht an zu zweifeln: “Warum krieg ich jetzt eigentlich genau die Anzeige ausgespielt? Checken die jetzt auch schon die Daten vom Finanzamt, wer im Verzug ist?”
Gerade durch die letzten Datenskandale sind viele aufmerksamer und hellhöriger geworden. Da kann es dann schnell passieren, dass dein – perfekt auf deine Buyer Persona geschriebener Text – das Gefühl vermittelt, dass da wieder irgendwas geleakt wurde. Das möchte Meta vermeiden.
Thema - knapp daneben ist auch vorbei
Mit einer Anzeige möchtest du logischerweise die richtigen Personen erreichen. Wenn du hier aber in direkter Ansprache genau die Situation beschreibst, die deine Lieblingskunden gerade erleben, erwischst du hier den Rest nicht mit.
Bleiben wir bei unserem Handwerkerbeispiel. Fritze Bollmann hat vielleicht genauso mit dem ganzen Steuerkram zu tun, hat das für dieses Jahr aber endlich gerade hinter sich gebracht. Scrollt also weiter, weil irrelevant. Wenn du Pech hast, klickt er vielleicht sogar den entsprechenden Feedback Button. Mit einer anderen Form der Ansprache hättest du ihn aber vielleicht erreicht.
So schreibst du Anzeigentexte, die Facebook gefallen
Facebook ist in seinen Werberichtlinien ziemlich klar. Jede Art von Text, in dem du quasi den Lesenden bestimmte Eigenschaften “unterstellst”, fallen durch.
“Du möchtest 10 kg abnehmen, weil dein Winterspeck dich nervt”, wird genauso wenig durchgehen wie “…weil du wieder in deine Kleider passen willst”. Damit suggerierst du den Lesenden ein bestimmtes Gefühl: du bist zu fett, mach was. No-Go.
Direkte Ansprache ist also etwas tricky.
Facebook mag es auch nicht, wenn du mit reißerischen oder sensationsgeilen Aufmachern um die Ecke kommst. Du weißt – Wohlfühlfaktor und so. Eine Anzeige, die also das Damoklesschwert schwingt und sagt: Wer jetzt seine Steuer noch nicht fertig hat, kann einpacken” ist ebenfalls raus. Schwierigkeiten, Probleme ansprechen? Kein Problem, aber nicht auf Bild-Zeitungs-Niveau.
Gewaltverherrlichung, sexualisierte Inhalte und Co. – ich glaub, das muss ich nicht weiter erläutern.
Vorsicht auch bei Gesundheits-Themen. Das ist eh schon ne schwierige Kiste, wegen des Verbots eines Heilversprechens für ganz viele Bereiche. Hat weniger mit Facebook selbst zu tun, sondern mit unserer Gesetzeslage. Aber Facebook selbst hat sich auch etwas pingelig, wenn es um diese Themen geht. Ganz ehrlich? Wenn du dort Anzeigen schalten willst, hol dir am besten Experten ins Boot, die genau auf deine Branche spezialisiert sind.
Klingt jetzt alles ziemlich kompliziert? Muss es nicht sein.
3 Varianten, wie du Facebook- und Nutzer-freundlich schreibst
Direkte Ansprache - aber mit Vorsicht
Wenn du die direkte Ansprache nutzen willst, schau genau, ob dein Text irgendwie eine bestimmte Eigenschaft suggeriert, die negativ ausgelegt werden kann.
Heikel wird es vor allem, wenn du Gesundheitszustand (auch psychisch), sexuelle Orientierung, Ethnie oder andere Dinge ansprichst, die jemand, selbst im weitesten Rahmen als diskriminierend ansehen könnte.
“Du bist Berater, Coach oder Mentorin?” ist fein. “Du passt nicht mehr in deine Lieblingsjeans?” – besser nicht. Das suggeriert “du bist fett geworden”.
Im Blogbeitrag zur Folge habe ich dir die Links zu den entsprechenden Vorgaben von Facebook hinterlegt.
https://transparency.fb.com/policies/ad-standards/
https://transparency.fb.com/de-de/policies/ad-standards/objectionable-content/personal-attributes/
Ohne direkte Ansprache
Mein Tipp: probiere es ohne die direkte Ansprache. Die holt zwar gut ab, es gibt aber auch andere Möglichkeiten. Entscheidend ist der “Hook”, der Haken, der dafür sorgt, dass Leute nicht weiterscrollen, sondern hängenbleiben und deine Anzeige wirklich wahrnehmen.
Eine Möglichkeit ist Storytelling.
Beschreibe nicht die Situation deiner Buyer Persona, sondern erzähle von dir selbst.
Ein Beispiel:
Jeden Januar das gleiche Spiel. Ich sitze mal wieder verzweifelt am Ende des Monats und suche wie eine Irre meine Belege für die Steuererklärung zusammen …“. Ich schreibe also über mich und frage dann sowas wie: “Kommt dir das bekannt vor? Dann … und Überleitung zum Call to Action, also zur Handlungsaufforderung.
Wenn du von dir selbst schreibst, hat Facebook kein Problem und die Frage ist auch ok. Denn sie unterstellt ja nicht, dass es meinem Gegenüber ähnlich geht.
Auch der Aufreger-Effekt ist rausgenommen. Es kommt eher ein Gefühl von “oh, I feel you” auf.
Ebenfalls Storytelling, nur anders:
Nimm andere als Beispiel. Natürlich nicht mit Real-Namen und Adresse 😉 Wenn du aber darüber sprichst, was deine Kunden z. B. für Erfahrungen gemacht haben, bevor sie mit dir gearbeitet haben oder was sie umtreibt, ist auch hier kein Problem zu erwarten.
Für das Steuerbüro wäre das zum Beispiel ein Ansatz:
“Belege, Belege, Belege und die Frist drückt – diese Erfahrung haben unsere Kunden jahrelang immer wieder gemacht. Raussuchen, zuordnen, abheften, einreichen. Alles Arbeiten, die wahnsinnig viel Zeit rauben und vom eigentlichen Fokus abhalten. Der Wechsel zu unserer neuen Steuersoftware war wie ein Befreiungsschlag – hol dir hier dein persönliches Angebot”.
Ok, das kann man besser texten, aber ich denke, das Prinzip ist klar.
Wie lang sollte der Text für eine Anzeige sein?
Da kann ich leider mal wieder meine Standard-Antwort geben: Es kommt drauf an…
Wenn du dir Texte von KI erstellen lässt, sind die meistens extrem kurz. Das suggeriert ja irgendwie, dass das so muss, oder?
Und jetzt geh mal in Facebook und klick dich durch ein paar der Anzeigen. Ich wette, da sind keine Zweizeiler oder kurze Texte. Denn der Text muss ja irgendwie überzeugen, und zwar Leute, die dich und dein Angebot bisher null kennen.
Teste verschiedene Varianten
Ich empfehle, mindestens 3 – 4 verschiedene Text-Varianten parallel zu testen. Der Algorithmus wird dir dann zeigen, welche am besten funktioniert und läuft. Dieses Wissen kannst du dann für Folge-Kampagnen nutzen.
Was muss unbedingt rein?
Zuerst einmal ein Hook – die ersten 1 – 2 Zeilen müssen sofort abholen, neugierig machen, das Interesse wecken. Ansonsten wird direkt weitergescrollt.
Dann solltest du natürlich irgendwie klar machen, was ich davon habe, wenn ich die Handlung ausführe, die du dir wünschst. Erzähl also nicht, wie genial dein Produkt oder Angebot ist, sondern eher, was es mir als Kundin oder Interessentin bringt. DAS zieht eher.
Und dann, sag mir glasklar, was ich machen soll! Der Call to Action darf auch hier im Text nicht fehlen, selbst, wenn direkt daneben ein Button auftaucht.
Das gleiche gilt für den Link zu deinem Angebot, sei es ein Freebie, ein Event oder ein bezahltes Angebot. Pack den Link in deinen Text, gern auch zwei Mal, wenn es passt. Je leichter du es mir machst, zu klicken, umso besser.
Fazit
Anzeigen zu schalten, ist eine gute Möglichkeit, deine Reichweite und Sichtbarkeit zu erhöhen. Das funktioniert aber nur, wenn sie passen.
Wenn du dich an das hältst, was ich gerade erklärt habe, sollte das aber kein Problem mehr sein.
Wie ist es mit dir? Schaltest du schon Anzeigen oder bist du lieber “organisch” unterwegs?
