wording ist Teil deines Brandings

Wow. Jetzt komm ich aber mit Kalibern um die Ecke. CI – Corporate Identity. Eine komplette Mappe mit Branding-Farben, genauen Vorgaben für die Kommunikation, Schriftarten und der ganze Kram. Haben so etwas nicht nur Unternehmen wie Audi oder Mannesmann?

Ehrlich? Die haben wahrscheinlich mehr als eine kleine Mappe. Aber egal – Wenn du wirklich erfolgreich sein willst, brauchst du das auch.

Also nicht die Mappe, aber den Inhalt. Du brauchst ein Branding, um eine Brand zu werden – eine Marke. Denn dann hast du es geschafft. Außenstehende erkennen auf den ersten Blick, dass ein Text, eine Anzeige, ein Produkt von dir ist. Denn dein Branding unterstützt deine Einzigartigkeit. Und ein Teil dieses Brandings ist (Trommelwirbel, Tusch) … auch die Art, wie du schreibst, dein Wording.

Und um genau dieses Thema geht es in diesem Beitrag.

Was ich durch mein optisches Re-Branding gelernt habe

Manchmal muss ich über mich selbst lachen.

Ich gebe ständig tolle Tipps, wie du deine Seite optimal strukturieren kannst, dass man sein Logo bitte nicht selbst in Canva erstellt und auch sonst gleich von Beginn an professionell unterwegs sein sollte.

Ich halte mich aber selbst nur teilweise daran. Der Grund ist nicht, dass ich einfach nur irgendwas erzähle, was ich selbst nicht glaube. Ich bin einfach viel zu beschäftigt mit allem und allen anderen und vergess dabei ganz oft meinen eigenen Kram.

Und – ich hab ja auch mal angefangen.

So geht es mir zumindest mit meinem Außenauftritt.

Zu viel Fokus auf mich

Ich hab vor gut drei Jahren den Sprung gewagt und meine Seite online gestellt. Klar, alles in Eigenregie. Man muss ja Kohle sparen. Vernünftig aussehen sollte es aber trotzdem.

Und ganz ehrlich. Das tut es ja auch. Ich mag meine Schriftarten, meine Farben. Meine Seite bringt mir Interessenten und Kunden.

Das Problem dabei ist: Ich habe meinen Außenauftritt so gestaltet, wie ICH ihn mag. Also schön viel Grün und Mint-Töne, Schwarz-Weiß-Fotografien, Klarheit, Kühle, Struktur. Ich hab mir also ein Branding gebastelt, bei dem ich gern kaufen würde, wo ich Vertrauen hätte.

Dumm nur, dass ich nicht mein Kunde bin.

Je länger ich jetzt medial präsenter unterwegs bin, erhalte ich die Rückmeldung, dass mein Außenauftritt eigentlich nicht so wirklich mit dem passt, wie ich in echt oder Zoom dann wahrgenommen werde.

Wer mich kennt, dem werden “klar” und “strukturiert” nicht als erste Begriffe in den Kopf springen, außer vielleicht in meinen Kursen. Und kühl bin ich höchstens gegenüber unserer Hundedame, wenn sie mal wieder nicht hört.

Tja. Dumm gelaufen würd ich sagen. Branding und tatsächlicher Auftritt passen nicht wirklich.

Ein zweiter Aspekt: meine Hauptzielgruppe sind Online-Unternehmerinnen, die noch nicht so lange im Netz unterwegs sind.

Frauen also, die zwar jede Menge Berufs- und Lebenserfahrung haben, die aber angesichts der Technik und der Möglichkeiten im Netz manchmal etwas erschlagen sind. Wenn ich dort eher “kühl-proffessionell” rüberkomme, vergebe ich mir viel.

Denn zum einen bin ich das nicht (wie schon erwähnt) und zum anderen verschrecke ich so eher die, mit denen ich arbeiten will und ziehe schlimmstenfalls die an, mit denen es gar nicht passt.

Zu viel Fokus auf die Zielgruppe

Im Text-Bereich begegnet mir das Gleiche auch sehr regelmäßig. Besonders, wenn ich Webseiten überarbeiten soll. Dort allerdings in umgekehrter Richtung.

Da wird ganz oft die Sprache gewählt, die die Zielgruppe überzeugt. In den meisten Fällen liegt der Seiteninhaber damit aber komplett daneben. Da wird mit Fachbegriffen um sich gehauen und geschrieben wie in einer Doktorarbeit. Das zeigt ja Professionalität. Kleiner Tipp: Tut es nicht.

Nehmen wir mal ein Praxisbeispiel. Woran denkst du, wenn du folgende Zeilen liest:

“Die Modalitäten der Zahlung und Abrechnung klären die jeweiligen Lehrer nach der Anmeldung via E-Mail mit dir (z. B. Sammelabrechnung bei regelmäßiger Teilnahme oder Vorauszahlung falls du einmalig teilnehmen möchtest).”

Ok. woran denkst du jetzt zuerst? Ich persönlich bin irgendwo zwischen Privat-Uni und Physik-Selbsthilfegruppe. Auf jeden Fall irgendwo, wo es eher strikt und unnahbar zugeht.

So, wo kommt diese Formulierung nun her?

Von einem Yoga-Studio in Buxtehude. Nein, Quatsch. Ich will ja hier auch niemanden vorführen. Aber ja, dieser Text existiert in leicht abgewandelter Form. Klingt das einladend für dich? Nach Entspannung, Yoga, Namaste?

Ich formuliere das Ganze mal ein bisschen um:

Nachdem du dich angemeldet hast, meldet sich dein Lehrer per Mail bei dir. Auf diesem Wege könnt ihr entspannt im Vorfeld klären, welche Abrechnungsmethode am besten für dich passt. (z. B. Sammelrechnung bei regelmäßiger Teilnahme oder Vorauszahlung für Einzelstunden).

Der Inhalt ist gleich, es klingt doch aber schon ganz anders, oder?

Dein Wording muss zu dir passen. Auch wenn da regelmäßig Akademiker ins Studio kommen, weil die Uni eben drei Meter weg liegt, erwarten die trotzdem kein verknotetes Beamten-Deutsch auf einer Yoga-Seite.

Genau genommen erwartet das mittlerweile niemand mehr irgendwo. Außer vielleicht bei einem Bundesministerium.

Die Mischung macht’s

Wenn es also darum geht, deine Brand, deine Marken-Identität, zu entwickeln, sollte die unbedingt dich selbst, deine Werte und deine Einzigartigkeit spiegeln. Sie sollte aber auch deine Zielgruppe ansprechen und erreichen.

Genau diese Mischung wird dir dann auch helfen, dich von Mitbewerbern abzuheben.

Denn die Zielgruppe ist vielleicht gleich. Du unterscheidest dich aber.

Und das darf und sollte auch so sein.

Branding in der Sprache – dein Wording

Keine Sorge. Ich werde dir jetzt nicht empfehlen, einen Sprach-Guide zu entwickeln, wie er in manchen Call-Centern Standard ist. Trotzdem solltest du dir einen kleinen “Katalog” zulegen. Dort sammelst du Wendungen und Begriffe, die Bestandteil deines Wordings sein sollen.

Warum?

Weil du so sicher gehst, tatsächlich die Sprache deiner Kunden zu wählen. Denn das hilft ungemein dabei, sie auch zu erreichen.

Zusätzlich schaffst du einen Wiedererkennungswert. Und der ist auch nicht zu unterschätzen.

Wiederholung prägt sich ein

Nutzt du bestimmte Redewendungen und Begriffe immer wieder, bleiben sie hängen. Schau dir die gängigen Werbeslogans an. Die meisten wirst du ohne langes Nachdenken vervollständigen können.

Glaubst du nicht? Dann lass uns den Test machen:

“Wohnst du noch? Oder …?”

“Die zarteste Versuchung, seit …”

“Nichts ist unmöglich, ….”

“Seitenbachermüsli, Seitenbacher …..” Ok, der war jetzt platt. Zeigt aber trotzdem, wie sehr Wiederholung hängen bleibt.

Ganz so penetrant solltest du natürlich nicht unterwegs sein. Aber es ist ok, Begriffe regelmäßig einzubinden, die zu deinem Business gehören. Dein Wording halt.

Wie findest du nun dein Wording?

Zuerst: Schau dir deine Kunden an, oder die, die es werden sollen.

Welche Sprache verwenden sie?

Was lesen sie? Bunte oder FAZ?

Was schauen sie sich an? Arte oder RTL2? Steig noch einmal richtig in deine Buyer Persona rein.

Du fragst dich gerade, was das ist? Zur Buyer Persona hab ich vor einer Weile schon einmal einen Beitrag erstellt. Da kannst du noch einmal in Ruhe eintauchen.

Eine sehr gute Hilfestellung, um das Wording deiner Zielgruppe zu durchleuchten, sind Umfragen oder die normale Kundenkommunikation.

  • Welche Wendungen wählen sie, um ihr Problem zu schildern?
  • Wie schreiben sie, wenn sie sich bedanken?
  • Welche Begriffe tauchen immer wieder auf?

Wenn du dieses Wording für deine Landingpages oder allgemein für deine Texte übernimmst, hast du schon gewonnen.

Wo findest du Anregungen?

  • Schau dir an, wie deine Wunschkunden auf deine Beiträge in Social Media antworten.
  • Folge einigen Wunschkunden auf Social Media und schau dir ihre eigenen Beiträge, gern auch Blogbeiträge, an.
  • Geh in die E-Mail-Kommunikation mit deinen Wunschkunden und stöber dort nach spezifischen Redewendungen oder Begriffen.
  • Nutze eine Umfrage, die du zum Beispiel in die Willkommens-Sequenz deines Newsletters einbaust. Dort kannst du gezielt abfragen, wie du deine Leser unterstützen kannst, welche Hilfe sie sich von dir erhoffen. Die perfekte Basis, um dein Wording zu verfeinern.

Bring deine Persönlichkeit ein

Mein größtes Learning der letzten Jahre: Persönlichkeit ist ok und zieht. Wenn ich mir meine ersten Newsletter anschaue, muss ich oft schmunzeln. Schöner glatter “Werbesprech”. Die Öffnungsraten kannst du dir ja denken.

Mittlerweile schreib ich in den meisten Fällen frei von der Leber weg. Und was soll ich sagen? Der Newsletter wird nicht nur geöffnet, ich erhalte sogar regelmäßig Antworten. Besser geht’s nicht.

Beim Re-Branding sind wir ähnlich vorgegangen. Wir haben gemeinsam geschaut, was mich denn eigentlich ausmacht, was meine Persönlichkeit ist. Und die fließt in Zukunft durch Farbe und Schriftart viel deutlicher in meinen Außenauftritt ein.

Was ist mit Dialekten und “Denglisch”?

Wenn du im Normalfall reines Platt snackst oder richtig schönes Ur-Bayerisch, solltest du das natürlich nicht 1:1 so übernehmen. Denn dann ist das Risiko hoch, dass dich nur ein Bruchteil deiner Leser versteht. Trotzdem kannst du regionale Begriffe einfließen lassen.

Als Nordlicht ist es naheliegend, deine Leser zum Beispiel immer mit “Moin” zu begrüßen. Als Schweizer darf das “Grüezli” nicht fehlen.

Ok, dafür findest du sicher eigene Ideen. In unserer Ecke stehen die meisten Callcenter, da hier das beste Hochdeutsch gesprochen wird.

Allzu viele Inspiration kann ich dir hier also leider nicht geben 😉

Und wie sieht es mit “Denglisch” aus?

Ich bin zwar ein Verfechter der deutschen Sprache und empfehle auch dir, möglichst deutsche Begriffe zu nutzen, aber wenn du insgesamt eher “Cool” und “inspiring” unterwegs bist und deine Zielgruppe damit was anfangen kann, dann go for it!

Wichtig ist, dass dein Wording sich sehr an dem anlehnt, wie du auch mit deinen Kunden sprechen würdest und wie sie selbst kommunizieren.

Deine Power-Wörter einbinden

In einer vorherigen Folge habe ich mich schon etwas intensiver mit dem Thema Power-Wörter beschäftigt.

Um dein Wording zum Teil deines Brandings zu machen, solltest du dir deine Power-Wörter suchen. Auch hier gilt: Wiederholung ist der Schlüssel zum Glück. Beziehungsweise in dem Fall, zur Wiedererkennbarkeit.

Authentisch ja. Aber trotzdem lesbar!

Wenn ich dir den Rat gebe, so zu schreiben, wie du sprichst, gilt das nicht in jedem Fall.

Die Grundsätze für gut lesbare Texte solltest du trotzdem in jedem Fall beachten.

Du kannst authentisch in deinem Wording bleiben, ohne ellenlange Schachtelsätze zu nutzen. Und auch bei Fachbegriffen sei vorsichtig. Denn die verstehen eben nur Fachleute.

Wenn überhaupt.

Fazit: Branding und Wording sollten passen

Wenn dein Branding wirklich passt, wirst du hier kein Problem bekommen. Seltsam wird es, wenn du eher professionell, kühl schreibst und mit verspielter Schriftart und Rosa- oder erdigen Tönen arbeitest. Und genau das Gleiche umgekehrt.

Wenn du merkst, dass deine Sprache nicht wirklich zum Rest passt, musst du an einer Stelle anpassen. Da ein Re-Wording deutlich kostengünstiger ist, prüf also lieber erstmal, ob deine Sprache wirklich zu dir und deinen Wunschkunden passt oder ob du dich irgendwie verstellen musst. In dem Fall, pass dein Wording an. Ist das grundsätzlich ok und es beißt sich nur mit dem optischen Branding, dann musst du da leider ran. Kleiner Tipp: Hol dir Hilfe vom Profi. Es macht einen Unterschied!

Übrigens: Bei mir war es das Branding. Denn meine Sprache habe ich mittlerweile gefunden. In den kommenden Wochen wirst du also einige Änderungen finden. Auf meiner Webseite, aber auch sonst im Außenauftritt.

Eine Meinung zu “Dein Wording – Teil deiner Brand

  1. Hallo Ina,
    wieder so ein schöner und hilfreicher Beitrag von dir.
    Ich überarbeite grad meine eigenen Website-Texte und da kommen deine Tipps genau richtig.
    Bin schon sehr auf dein neues Branding gespannt!
    Viel Erfolg mit dem Relaunch. 🙌
    Herzliche Grüße aus dem Rheinland in die alte Heimat
    Katrin

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