Pressemitteilungen schreiben – Denn ja, sie funktionieren immer noch

Mehr Reichweite durch Pressearbeit, auch für “Kleine”

Pressemitteilungen sind nur was für die Großen? Als Kleinunternehmer oder Mittelständler macht Pressearbeit keinen Sinn? 

Wenn du so denkst, verschenkst du eine einmalige Chance, einfach und mit geringem finanziellen Aufwand Reichweite und Kunden zu gewinnen.

Im folgenden Blogbeitrag verrate ich dir:

• • Was genau eine Pressemitteilung ist
    

• • Warum Pressemitteilungen für kleinere Unternehmen Sinn machen

• • Was dir eine Pressemitteilung bringen kann

• • Wann sich eine Pressemitteilung lohnt

• • Wie du eine gute Pressemitteilung schreibst
    

• • Wie du eine Pressemitteilung verschickst

• • Was du falsch machen kannst
    

• • Wie du dir die Arbeit erleichtern kannst
    

Lieber Hören statt Lesen? Diesen Beitrag findest du auch hier im Besser-schreiben-Podcast

Die Presse muss immer wieder um ihren Ruf kämpfen. Trotzdem vertrauen viele Leser dem gedruckten Wort mehr als dem Internet oder anderen Medien. Aus diesem Grund lassen sich Zeitungen und Zeitschriften ihre Anzeigenplätze teuer bezahlen.

Aber seien wir ehrlich: wie oft liest du dir den Anzeigenteil durch und denkst: “Wow, die neue Autowerkstatt macht tolle Anzeigen, da bring’ ich doch gleich meinen Wagen vorbei” … Wohl eher selten. Viele Leser ignorieren diesen Bereich in der Tageszeitung komplett.

• • Aber wie zur Hölle kommt man in den journalistischen Teil?

• • Warum sollte sich ein Reporter die Mühe machen, über dich und dein Unternehmen zu schreiben?

• • Wie kannst auch du außerhalb von Social Media wahrgenommen werden?

Die Antwort: Schreibe Pressemitteilungen!

Vorweg: Ein Beispiel aus der Praxis

Um dir zu zeigen, wie wirksam Pressemitteilungen sein können, möchte ich dir ein Praxisbeispiel zeigen. In unserer Nachbarschaft wollten wir als Privatinitiative eine Veranstaltung durchführen, ein kleines Literaturfestival. Wir haben dafür eine Förderung durch unsere Stadt erhalten, das Budget war aber trotzdem auf das Nötigste begrenzt. Geld für Anzeigen? Nicht wirklich. Unser Marketing bestand aus Plakaten und Flyern, die wir in der Stadt verteilt haben. Dazu kam eine Facebook-Werbeanzeige mit Minimal-Budget. Unser Ziel waren 300 Gäste.

Am Ende des Tages hatten wir knapp 800 Besucher auf dem Zettel. Wie wir diese Zahl erreicht haben? Unter anderem durch unsere Pressemitteilungen.

Im Vorfeld der Veranstaltung ging ein Artikel an unsere Lokalzeitung und einen örtlichen Blogger. Dieser Artikel wurde veröffentlicht. Die Lokalzeitung fand das Thema so spannend, dass unsere Pressemitteilung kurz vor der Veranstaltung noch einmal selbstständig aufgenommen wurde und leicht abgeändert erneut erschien. Der Vorteil: so haben wir auch diejenigen erreicht, die eben nicht auf Facebook unterwegs sind. Sie konnten sich im Vorfeld ein Bild machen, was sie an diesem Tag erwartet und wussten, dass es sich lohnt, zu kommen.

Warum ich weiß, dass der Artikel für viele ein Grund war zu kommen? Weil ich direkt darauf angesprochen wurde. Teilweise kamen Leute schon ein paar Tage vorher vorbei. Sie hatten den Artikel gelesen und wollten wissen, wo genau denn unser Festival stattfinden würde.

Für die Anzeigenplätze hätten wir mehr als 1000 € in die Hand nehmen müssen. So war diese Werbung komplett kostenfrei. Inklusive Nachberichterstattung. Und das kann für dich auch funktionieren.

Was genau ist eine Pressemitteilung?

Wenn Unternehmen, Verbände oder Organisationen gezielte Informationen an die Presse geben wollen, gibt es mehrere Möglichkeiten.

• • Sie können den zuständigen Journalisten kontaktieren und hoffen, dass das Thema als interessant genug eingestuft wird, um darüber zu schreiben.

• • Sie können hoffen, dass Journalisten zufällig über ihre Veranstaltung oder ihren neuesten Twitter-Beitrag stolpern.

• • Oder sie schreiben eine Pressemitteilung und senden sie an die Redaktion.

Du kennst das vielleicht aus Krisensituationen. Da geben Unternehmen oft Statements in dieser Form ab, statt jedem Journalisten einzeln Rede und Antwort zu stehen. Aber auch im normalen Alltag machen Pressemitteilungen Sinn.

Gute Pressemitteilungen sind so geschrieben, dass sie journalistischen Standards entsprechen. Damit nehmen sie dem Reporter Arbeit ab. Und davon haben die mehr als genug. Sie müssen täglich interessante Themen für ihre Leser finden, recherchieren und dann noch schreiben.

Ein guter Journalist wird eine Pressemitteilung immer auf Sachlichkeit und Ausgewogenheit prüfen. Ist das erfüllt und dein Thema wird als aktuell und relevant genug eingestuft, hast du gute Chancen,  veröffentlicht zu werden, selbst wenn du Solo-Selbstständig bist.

Machen Pressemitteilungen für Selbstständige und kleine Unternehmen Sinn?

Definitiv! 

Mach dir doch einmal die Mühe, und stöbere durch deine Lokalzeitung. Der Nordkurier-Leser interessiert sich nicht nur für Daimler und Siemens. Gerade Informationen über Unternehmen der Region werden gerne gelesen. Und was Leser interessiert, ist auch für Journalisten ein gutes Thema. Selbst Spiegel und Fokus nehmen gerne außergewöhnliche Geschichten von Start-Ups und Co. auf. 

Entscheidend ist, dass du weißt, wen du warum erreichen willst. 

Danach entscheidet sich, welches Medium du für die Veröffentlichung wählst. 

Und du brauchst einen Aufhänger. Niemand berichtet darüber, wenn du dein Umsatzziel erreicht hast. Eine ungewöhnliche Geschäftsidee oder ein neuer Standort sind da schon interessanter. 

Mit spannenden Themen ist es also auch als kleineres Unternehmen realistisch, in der Presse vertreten zu sein.

Was kannst du mit einer Pressemitteilung erreichen?

Eines erstmal NICHT: Umsatz!

Pressemitteilungen gehören ins Feld der sogenannten Public Relations, also der Kommunikation zwischen deinem Unternehmen und deiner Umwelt. 

Sie dienen dazu, das Außenbild zu verbessern, das Unternehmen bekannter zu machen oder Informationen weiterzugeben.

Willst du also ein konkretes Angebot pushen, buche bitte eine klassische Anzeige. 

Sichtbarkeit für dein Unternehmen

Möchtest du aber, dass die Leute beim nächsten Einkauf zu deinem Artikel greifen, weil sie denken: “Stopp mal, der Hersteller sitzt doch hier in der Nähe und setzt sich für den Kindersportverein ein”, dann ist eine Pressemitteilung perfekt.

Pressemitteilungen schaffen Awareness – Aufmerksamkeit. Und die zahlt langfristig auf dein Unternehmen ein.

Veranstaltungen/Events

Wofür Pressemitteilungen auch ideal sind: dein Event. Veranstaltungen lassen sich wunderbar durch Artikel in der Zeitung ankündigen und begleiten.

Unser neuer Alltag macht übrigens auch Online-Veranstaltungen interessanter. Nicht nur für Teilnehmer, sondern auch für die Medien.

Wann hat eine Pressemitteilung Chance auf Veröffentlichung?

Nun denkst du vielleicht: “Super, ich spare mir Werbekosten und hau einfach bei jedem Anlass eine Meldung raus”.

Kannst du machen, das Ergebnis wird aber sein, dass du eine Menge Arbeit hast und nichts dabei rumkommt. Wie am Anfang gesagt, entsprechen erfolgreiche Pressemitteilungen journalistischen Standards. Der wichtigste Punkt dabei ist, dass ein Redakteur deine Meldung als interessant genug für seine Leser einstuft. Ob das der Fall ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab:

1. Aktualität

Nichts ist langweiliger, als die Nachrichten von gestern. Du planst eine tolle Veranstaltung für die Weihnachtszeit und schickst die Infos dazu schon im August? Vergiss es. Wenn aber die Sommerferien vor der Tür stehen, kannst du zum Beispiel mit einem Artikel, der über dein Angebot an Ferienjobs erzählt, punkten.

2. Relevanz

Für dich ist es vielleicht wahnsinnig aufregend, dass du eine Produktlinie aufgenommen hast.  Den Leser interessiert das aber nur am Rande. Wie relevant ein Thema ist, hängt auch vom Medium ab, in dem du veröffentlichen willst. Verlängerte Öffnungszeiten im Sommer mit einem erweiterten Angebot kann für den Lokalteil deiner Heimatzeitung interessant sein. Die Apothekerzeitschrift wird wohl eher nicht darüber berichten.

3. Örtlicher Bezug

Leser möchten wissen, was in ihrem direkten Umfeld vor sich geht. Schau dir die Newsübersicht an. Schwere Gewitter in Bayern, vier Schwerverletzte – diese Meldung wird es eher in die Nachrichten schaffen, als 20 Tote bei einem Schiffsunglück in Malaysia. Das hat in dem Fall nichts mit weniger Wertschätzung gegenüber dem Leben der Todesopfer zu tun. Wir sind einfach interessierter und stärker berührt, wenn es in unserer Nähe geschieht. Wenn du also eher regionale Kunden erreichen willst, solltest du auch die dortige Presse ansprechen.

Fazit

Überlege, was besondere Anlässe sind, die die Leute da draußen interessieren könnten. Ideal ist es, wenn es ein wenig “menschelt“. Trockene Zahlen interessieren die wenigsten, wenn du es aber schaffst, das ein Leser sich vom Geschriebenen angesprochen fühlt, hast du gewonnen.

Ein guter und wichtiger Anlass ist auch, wenn du gerade Probleme hast oder in die Kritik gerätst. Dann kannst du mit einer Pressemitteilung deine Sichtweise darstellen und die Diskussion zurück auf die Sachebene holen.

In jedem Fall sollte dein Thema aktuell und für die Leser relevant sein. Zielst du auf regionale Medien ab, sollte auch der örtliche Bezug deutlich werden.

Wie schreibst Du eine gute Pressemitteilung?

Eine gute Pressemitteilung folgt formalen und inhaltlichen Regeln. Je genauer Du diese einhält, umso höher ist die Chance einer Veröffentlichung.

Aufbau

Ganz oben: Pressemitteilung, denn ja, nach dem Öffnen der Mail sollte der oder die Verantwortliche schon wissen, dass jetzt etwas folgt, was sie so veröffentlichen dürfen.

Dann erst folgt die eigentliche Mitteilung.

Einstieg – Headline, Teaser, erster Absatz

Formal ist der Text so aufgebaut, dass nach einer knackigen Überschrift die wichtigsten Fragen (wer, was, wann, warum, wo, wie, welche Quelle) im Teaser und im ersten Absatz direkt beantwortet werden.

Mach dir mal den Spaß und nimm dir deine Tageszeitung und einen Textmarker. Schau dir die einzelnen Artikel an. Markiere, wenn in Überschrift, Teaser und erstem Abschnitt Antworten auf W-Fragen auftauchen. Du wirst staunen, wie oft dieses Prinzip angewendet wird.

Wenn man sich ein bisschen mit dem typischen Lese-Verhalten beschäftigt, ist es aber auch ganz logisch. Denn oft werden Artikel erst einmal überflogen. In den ersten Zeilen sollte also schon mal das Wichtigste zusammengefasst sein. Wer dann tiefer einsteigen möchte, kann weiterlesen. Wer nicht, hat alles an der Hand, was der Autor mitgeben wollte.

Für deine Pressemitteilung bedeutet das: überlege dir, was das Wichtigste ist, das du den Lesern mitteilen möchtest. Schreib dir die sieben W-Fragen auf und beantworte sie.

Weitere Absätze

Danach folgen alle weitere Informationen mit absteigender Relevanz. Das hat einen ganz einfachen Hintergrund: in den seltensten Fällen werden Deine Texte 1:1 übernommen. Platzprobleme löst ein Redakteur in der Regel ganz einfach. Er streicht von unten weg.

Schreibe also so, dass der Text auch Sinn macht, wenn die letzten Absätze fehlen.

Schau Dir dazu auch das Prinzip der umgekehrten Pyramide an.

Formalitäten

Zitate werden gerne verwendet, müssen aber ordentlich gekennzeichnet sein.

Achte darauf, dass Namen richtig geschrieben sind und auch sonst die Deutsche Rechtschreibung eine Chance hat. Zahlen werden bis zwölf ausgeschrieben, danach als Ziffern.

Wenn Dein Text fertig ist, kannst Du noch die Zeichen zählen und am Ende angeben. Dabei werden Überschrift, Header und reiner Pressetext gezählt, die Firmeninformationen oder Infos zu weiteren Quellen gehören nicht dazu. Diese Zeichenangabe macht es für den Redakteur einfacher zu entscheiden, ob und wieviel gekürzt werden muss. Denn er weiß genau, wie viel Platz zur Verfügung steht, wie viele Zeichen passen.

Inhalt

Eine Pressemitteilung ist KEIN Werbetext! Werbung lassen sich Zeitungen bezahlen, dafür sind die Anzeigen da. Hat der Redakteur das Gefühl, du willst nur etwas verkaufen, landet deine Pressemitteilung sofort in der Rundablage.

Achte auf eine sachliche und wahrheitsgemäße Schreibweise. Natürlich darfst du positiv schreiben, aber bleibe bei der Wahrheit. Ausgewogenheit ist das Zauberwort. 

Denke daran: Journalisten hassen nichts mehr, als Fehlinformationen untergejubelt zu bekommen oder benutzt zu werden. 

Ein guter Journalist wird daher beim Lesen immer hinterfragen: Stimmt das? Und warum wird genau das erwähnt?

Zusätzliche Informationen

Am Ende der Pressemitteilung folgt normalerweise die “Boulderplate“. Das ist quasi das “Aushängeschild” des Unternehmens, das dem Journalisten erspart, lange weitere Informationen zu suchen. 

Dieser Teil wird nicht mit veröffentlicht und sollte bei allen deinen Pressemitteilungen gleich aussehen.

Hier gibst du die wichtigsten Fakten an.

• • Wer die Pressemitteilung herausgegeben hat

• • Unternehmenssitz

• • Ansprechpartner für Rückfragen (am besten Mail und Telefonnummer)

• • Internetadresse und Social-Media-Daten

• • Hier kannst du auch gerne einen werbenden Satz mit einfügen. Beispiel gefällig? “Ina Mewes ist freie Texterin und Schreibcoach. Online und Offline verhilft sie ihren Kunden zu mehr Reichweite und Präsenz.”

Bildmaterial

Sinnvoll ist es, Bilder oder Grafiken zur Verfügung zu stellen. Schicke diese Dateien aber nicht als Anhang mit, da sie oft zu groß sind und Anhänge gerne durch das Mail-Programm gefiltert werden. Am besten sendest du einen Link und die Bildinformationen. (Wer oder was ist auf dem Bild zu sehen? Wie ist die Bildunterschrift?).

Achte darauf, keine Bildrechte zu verletzen, das kann teuer werden. Am besten sind selbstgeschossene Bilder, die du in deinem Pressebereich (oder auf einer speziellen Unterseite) zum freien Download zur Verfügung stellst.

Beziehst du dich im Text auf weitere Quellen, wie zum Beispiel Statistiken, kannst du die Links dazu auch mit angeben. Alles, was dem Redakteur Recherchezeit spart, wird gerne gesehen.

Wie wird eine Pressemitteilung verschickt?

Wie und wohin du eine Pressemitteilung verschickst, kommt ganz darauf an, was eigentlich dein Ziel ist.

Frage Dich, wen du erreichen willst

Und dann überlege dir, welche Zeitung oder Zeitschrift deine Zielgruppe lesen würde. Schau dabei auch über den Tellerrand.

Bist du zum Beispiel Anbieter eines Floßcharters in Brandenburg, bietet es sich an, die lokale Presse zu kontaktieren. Vergiss dabei die Anzeigenblätter nicht! Diese Zeitschriften bestehen zu einem großen Teil aus Werbung, ein bisschen Inhalt müssen sie aber auch bieten. Oft steht hier keine große Redaktion dahinter, so dass die Macher oft froh sind, wenn sie gute Inhalte bekommen. 

Aber auch Berlin ist interessant, da hier ebenfalls Kunden lesen könnten. Genauso in Fachzeitschriften zum Thema Wassertourismus oder Urlaub allgemein könntest du mit einem guten Thema landen. Schau dich um, ob es Blogger oder freie Journalisten gibt, die über deine Region oder dein Thema schreiben und sende ihnen den Text.

Alles in allem gilt: Versuch macht klug! Mit der Zeit wirst du lernen, wo die Chancen am größten sind.

Ansprechpartner in jedem Fall sollte der für dein Thema zuständige Redakteur sein. Daten dazu findest du meistens im Impressum.

Schicke die Pressemitteilung per Mail

Überlege dir einen Betreff, der zum Öffnen anregt! Der Begriff Pressemitteilung sollte hier erst einmal nicht auftauchen.

Versetze dich einfach in einen Redakteur. Hunderte Mails gehen täglich bei ihm ein. Im Schnelldurchlauf wird gesichtet, was geöffnet wird und was nicht.

Wofür entscheidest du dich? “Pressemitteilung des Tourismusverbands Mecklenburgische Seenplatte” oder “Neues Stadtmarketing für Neustrelitz geht an den Start”? Dass es sich um eine Pressemitteilung handelt, erkennt der Journalist beim Öffnen. Das ist dann aber ok, da sein Interesse am Thema geweckt ist und Pressemitteilungen nicht als “falsch” oder uninteressant angesehen werden. Du musst sie nur gut verkaufen.

Setze den Text direkt in die Mail, sende keinen Anhang. Viele Redaktionen schützen sich gegen Viren und Co. indem Anhänge sofort gelöscht werden. Ärgerlich, wenn der Redakteur dann nur liest: “Anbei finden Sie unsere Pressemitteilung zum neuen Tourismuskonzept”.

Nutze Online-Medien

Geht es dir darum, deine Sichtbarkeit online zu erhöhen, kann es sinnvoll sein, die Pressemitteilung in Online-PR-Portalen zu platzieren. Diese Portale veröffentlichen nahezu unbesehen alles. So sicherst du, dass dein Text im Netz gefunden werden kann. Journalisten nutzen diese Portale immer wieder, um Themen für ihren Fachbereich zu finden.

Schaffe auf deiner Internetseite einen eigenen Presse- oder Newsbereich, wo du deine Pressemitteilungen ebenfalls veröffentlichst. Hier stehen auch die Bilder, die zur Pressemitteilung gehören. Und es spricht nichts dagegen, auch Social Media zu nutzen. Ist die Meldung auf deiner Seite online, kannst du das auch auf Facebook, LinkedIn und Co. verwerten.

Wann wird eine Pressemitteilung abgelehnt?

Nun hast du dir so viel Mühe gegeben, alles beachtet, und trotzdem erscheint nirgends ein Satz über dich und deine Firma. Das kann viele Gründe haben.

Zuerst solltest Du prüfen, ob Du die Vorgaben eingehalten hast.

Insbesondere zu werbliche Sprache verhindert eine Veröffentlichung.

Allerdings kann deine Pressemitteilung auch top sein und trotzdem kein Gehör finden. Dann gab es genug andere, erst einmal wichtigere Themen, oder es ist schlicht kein Platz mehr im gewünschten Medium.

Kein Recht auf Veröffentlichung und Inhalt

Der Vorteil von Pressemitteilungen ist, dass sie kostenlos sind. Der Haken daran: Du kannst eine Veröffentlichung nicht beeinflussen. Du hast keinerlei Anspruch darauf, ob und wie viel tatsächlich übernommen wird. Manche Redaktionen greifen den Text 1:1 auf, andere arbeiten grundsätzlich um und wieder andere kürzen bis zur Unkenntlichkeit.

Das ist auch ihr gutes Recht. Je besser deine Mitteilung aber zum Medium passt, umso höher die Chance, dass genau das rüberkommt, was du dir wünschst. Übrigens: geändert werden darf durch die Redaktion, falsche Fakten oder Fehlinformationen dürfen nicht dabei rauskommen.

Was du auf jeden Fall machen kannst: Stell die Pressemitteilung auch auf deine Internetseite bzw. in deinen Unternehmensblog. So hast du zumindest eine Veröffentlichung und bei Bedarf greifen Pressevertreter dort dann zu.

Wie kannst du dir die Pressearbeit leichter machen?

Lies Zeitung und lerne!

Schau in Zukunft genauer hin und versuche zu erkennen, wann ein Artikel auf einer Pressemitteilung basieren könnte. Merke Dir, welche Themen angesprochen werden und wie der Artikel geschrieben ist.

Erstelle dir einen Medienplan

Pressemitteilungen sollten aktuell sein. Trotzdem spricht nichts dagegen, ein wenig zu planen. Überlege dir Anlässe, die für eine Pressemeldung geeignet sind und vermerke diese im Kalender. So hast du genug Zeit, deine Pressemitteilung zu erstellen.

Erstelle einen Presseverteiler

Ein Presseverteiler ist die Sammlung der Kontaktdaten von Redaktionen, die für dich relevant sein könnten. Kontrolliere regelmäßig, ob die Daten noch stimmen. Ein gut gepflegter Presseverteiler erspart dir die Arbeit, jedes Mal zu überlegen, wem du deine Meldung denn nun schickst.

Notiere dir dort auch, wie mit vorherigen Mitteilungen umgegangen wurde. Gab es eine Veröffentlichung? Was genau wurde aufgenommen? Alles 1:1 oder hat die Redaktion etwas geändert?

Suche dir jemanden, der dir die Arbeit abnimmt

Es gibt viele Anbieter, die dir deine Pressearbeit abnehmen können. Viele Freie Journalisten und Texter haben das Schreiben von Pressemitteilungen im Portfolio. Ich gehöre auch dazu 😉 Achte darauf, dass der Texter journalistische Erfahrung hat, also weiß, wie “die Presse schreibt”. Idealerweise kennt der Texter dein Unternehmen oder zumindest die Branche und kann sich so besser in das Thema einfühlen.

Es gibt auch Agenturen, bei denen du Pressemitteilungen in Auftrag geben kannst und die zusätzlich die Verteilung übernehmen. Hier ist aber zu bedenken, dass oft in die breite Masse gestreut wird und deine Zielgruppe vielleicht nicht erreicht wird. Kosten und Nutzen stehen dann in keinem Verhältnis. Ein eigener Verteiler ist immer besser.

Fazit

Pressemitteilungen sind für alle geeignet. Gerade für Kleinstunternehmer, Mittelständler oder Vereine bieten Pressemeldungen eine gute Möglichkeit, mehr Reichweite zu generieren. Es gibt für jede Branche, jedes Business Themen, die für Zeitungen und Zeitschriften relevant sein könnten. Du musst nur den richtigen Aufhänger haben.

Wenn Du Pressemitteilungen ausgeben willst, vermeide werbliche Sprache. Darüber hinaus solltest du einen journalistischen Aufbau nutzen und geeignete Themen finden.

Bei Pressemitteilungen gibt es keine Garantie auf Veröffentlichung. Sind sie aber thematisch interessant und gut geschrieben, stehen die Chancen gut.

Wenn du an den formalen Vorgaben verzweifelst: Hol’ dir Hilfe! 

Es gibt genug Profis, die sich auf genau solche Texte spezialisiert haben.

Was denkst du? Wäre es einen Versuch wert? Schreib mir deine Meinung in den Kommentaren.