Inspiration 4 – So geht perfektes Storytelling

Ok, gleich zum Anfang. Ich bin weder ein studierter Marketingprofi noch habe ich die Geschichte von SpaceX – dem Weltraumprogramm von Elon Musk bisher intensiv verfolgt. Ich möchte dir aber an diesem Beispiel zeigen, wie Storytelling funktioniert.

Vor gut zwei Jahren saßen wir gemeinsam draußen an der Feuerschale, schauten hinauf in den Nachthimmel und waren verwirrt. Satelliten schwirren ja immer mal wieder über unsere Köpfe. Aber diese Lichter, in regelmäßiger Kette von West nach Ost. Hatten wir gerade den Ausbruch eines neuen Weltkrieges verpasst? Sind die Space Inviders da? Als Hintergrundmusik passte die Titelmelodie von Akte X, die ich schnell einwarf, perfekt. Und ja, es war ein X. SpaceX. Wir waren Zeuge einer der Starts des Starlink-Programms von Elon Musk, bei dem ein Netz aus mehreren tausend Satelliten um die Erde gespannt wird, um tatsächlich überall Internet verfügbar zu machen.

Den Wettstreit der Milliardäre ins All dieses Jahr habe ich ebenfalls nur mit halbem Auge mitbekommen. Und yep – ich hab mich sehr gefreut, dass Richard Branson früher oben war als Amazon-Gründer Jeff Bezos. Elon Musk – ok, der spielt auch mit. Aber ist das nicht nur eine Art xxx-Vergleich? Wer ist höher, schneller, weiter???

Und nun sitze ich vor dem Fernseher und sehe mir die Doku „Countdown:“ an. Bin fasziniert, fiebere mit und denke gleichzeitig: was für ein genialer Marketing-Schachzug.

Ok, ein bisschen Hintergrundwissen

Elon Musk ist Unternehmer. Ein sehr erfolgreicher. Aktuell ist er vor allem bekannt als das Gesicht zum Tesla, einem der ersten wirklich interessanten E-Autos. Gern auch mal in den Schlagzeilen, weil diese selbstfahrenden Hypermobile nicht immer ganz so laufen, wie sie sollten. Aber das ist eine andere Geschichte. So, wie viele andere wirklich großen Unternehmer, sind seine Visionen deutlich größer, als nur E-Mobilität zu liefern. Auch er will ins All, den Mars besiedeln und was weiß ich noch.

Was hat das jetzt mit Storytelling zu tun?

Ok, warum schreibe ich hier, in einem Blog zum Thema Schreiben und Marketing, über Elon Musk? Ganz einfach: mein Faultierabend ist schuld. Bei der Suche nach einer netten Doku für den Abendausklang bin ich über die oben genannte Mini-Serie gestolpert.

Der Weltraum, unendliche Weiten, die nie ein Mensch zuvor gesehen hat, … ok, ich bin mit Raumschiff Enterprise groß geworden und habe die Faszination für diese Unendlichkeit da oben definitiv beibehalten. Und dann kommt da eine Doku daher, die zeigt, wie vier Nicht-Astronauten mal eben ins All geschossen werden, dort 3 Tage kreisen und sicher wieder nach Hause kommen. Bitte was? Warum habe ich das nicht mitbekommen???

So ganz krieg ich beim Zusehen aber mein Arbeitshirn auch nicht aus und denke die ganze Zeit: was für eine geniale Marketing-Strategie mit noch besserem Storytelling. Und genau deshalb nehme ich mir mal diese Aktion vor und nehme sie für dich hier mal auseinander.

Die ersten werden die letzten sein

Zuerst einmal: nicht immer entscheidet, wer als erster am Markt ist. Gutes Storytelling lässt frühere Mitbewerber schnell alt aussehen.

Ja, Benson und Bezos waren früher oben, haben das Wettrennen quasi für sich entschieden. Sie hatten kurz die Schlagzeilen dafür. Aber mal ganz ehrlich – wenn wir in ein paar Jahren oder Jahrzehnten tatsächlich den Schritt in eine zivile Raumfahrt schaffen, was wird als Meilenstein gesehen? 3 Minuten Orbit, die noch umstritten sind, weil Branson nur 80 km hoch flog, statt der normalerweise als Grenze definierten 100 km? Die 11 Minuten von Jeff Bezos? Oder drei Tage mit vielen Umrundungen unseres Planeten auf einer Höhe, die über der der aktuellen Raumstation ISS liegt. Und all das mit rein zivilen Passagieren?

Ich glaube, die Frage beantwortet sich von selbst. Als wirkliche Raumfahrt sehen die meisten von uns eben nicht nur das „Kratzen an der Oberfläche“ – in dem Fall von unten – an. Dazu gehört mindestens eine Runde um die Erde. Insofern wird diese Mission wahrscheinlich deutlich langfristiger in den Köpfen der Menschen hängen bleiben. 

Ein weiterer Grund – die Art und Weise, wie darüber berichtet wird.

Gib dem Kind einen Namen, einen guten

„Inspiration 4“. Inspiration, was für ein mächtiges Wort. Diese Mission soll nur ein erster Schritt in die zivile Raumfahrt sein. Da soll in Zukunft noch viel mehr gehen. Hey, selbst der Mars klingt da doch nicht mehr ganz so weit weg. Was bedeutet die 4? Weil 4 verschiedene Menschen ausgewählt wurden, die für vier bestimmte Werte stehen und die die unterschiedlichsten Hintergründe mitbringen.

Wie klingt dagegen der „New Shepard“ von Jeff Bezos (der zusätzlich aufgrund seiner Form zu der einen oder anderen Spöttelei im Internet geführt hat). Oder „Virgin Galactic“ von Steve Branson? Das ist wenigstens ein naheliegender Name, denn seine Fluglinie heißt ja Virgin Airlines. Aber sind das Namen, die so richtig reinhauen und hängenbleiben? Das Urteil überlass ich mal dir.

Mediale Begleitung

Ganz ehrlich? Ich ziehe meinen Hut vor der Idee, diesen ersten zivilen Flug ins All so perfekt in jeder Hinsicht zu begleiten. Wir mögen das hier nicht ganz so mitbekommen haben. Aber in den Staaten wurde die Auswahl der Kandidaten groß medial inszeniert. Denn im Gegensatz zu den Projekten der anderen beiden Milliardäre, wurden hier keine Profis mitgenommen oder Leute, die den Platz für Millionen gekauft haben. Na, merkst du, wie die Sympathie für Inspiration 4 bei dir wächst?

Zuerst wurden Werte gewählt, die das Unternehmen als wirklich wertvoll für die Menschheit ansieht: 

• • Führungsstärke

• • Hoffnung

• • Großzügigkeit

• • Erfolg

Kurzer Stopp: wie würde Elon Musk sich selbst wahrscheinlich definieren? 

Ok, zurück zum Konzept. 

Bring beim Storytelling deine Werte ein

Alle diese Werte sind absolut positiv besetzt. Genauso wünschen wir uns Vorbilder. Und wir sind Fans von Fairness. Wir möchten ganz im Stillen, dass eben auch mal die zum Zug kommen, die unter normalen Voraussetzungen keine Chance hätten. Mit denen freuen wir uns neidlos mit.

Was hier greift, ist ein ganz altes Story-Motiv – die Aschenputtel-Erzählung. Geschichten, die dieses Prinzip bedienen: armes vom Leben gebeuteltes Hascherl wird endlich vom Richtigen gefunden und ihr Traum wird wahr.

Und genau das wurde bedient. Die Gesamt-Story bekommt also ihre Protagonisten. Vier normale Leute, genau wie du und ich. Die gemeinsam auf eine Mission gehen. Eine Mission, die für die gesamte Menschheit von Bedeutung ist. 

Begleitet und unterstützt werden sie dabei von einem Mentor (in dem Fall das Unternehmen von Elon Musk). Ist dieser Mentor so selbstlos, wie es scheint? Wahrscheinlich nicht. SpaceX übernimmt schon jetzt einen Großteil der Lastenlieferungen ins All und bringt Astronauten zur ISS. 

Mit Sicherheit schielt das Management schon auch auf die durchaus lukrative zivile Raumfahrt. Bei der die Tickets in Zukunft sicher nicht für 200 Dollar zu haben sein werden. Dafür braucht die aber ein positives Image und möglichst hohe Popularität. Und genau das bedient diese Mission.

Wie sehen die Protagonisten aus? Wie wurden sie gewählt? Angeblich rein nach den vordefinierten Werten Führungsstärke, Hoffnung, Großzügigkeit und Erfolg. Aber ist das so? 

Führungsstärke

Die Auswahl fällt zuerst auf Jared Isaacman. Zumindest wird es so dargestellt. Erfolgreicher Unternehmer, Adrenalin-Junkie, Multimilliardär. In der Freizeit fliegt er Kampfjets. 38 Jahre alt, Familienvater, gutaussehend. Ein sympathischer Typ durch und durch.

Was in der Doku nicht erwähnt wird: Er hat die Mission maßgeblich mitfinanziert, die Rakete gechartert. Diese Auswahl ist also schon mal nicht zufällig. 

Aber ganz ehrlich? Wen interessierts? Fakt ist: So jemanden hätte ich bei einem Flug ins All definitiv auch gern dabei. Vor allem, wenn an Bord eben nur Zivilisten sein sollen. Die Chance, dass er sich mit der ganzen Technik auskennt, ist hoch. Und die Wahrscheinlichkeit, dass er die Spucktüte greift, wenn die Beschleunigung eintritt, gering. 

Jared ist bekannt, ein Gesicht, dass schon oft in den Medien aufgetreten ist. Er ist erfahren und bringt alle Eigenschaften mit, die man für so eine Mission braucht. Trotzdem ist er kein ausgebildeter Astronaut und geht somit perfekt als „zivile Person“ durch.

Jared bringt offenbar auch sonst viel Input ein. Die Idee, das Ganze mit einer gigantischen Spendenaktion zu verbinden, stammt auch von ihm. Ok, wovon rede ich? Inspiration 4 ist nicht nur eine Weltraummission, die erstmals 4 Personen ins All bringt, die bei jedem Astronautenprogramm schon in der Vorauswahl durchfallen würden. Nein. 

Gleichzeitig werden mehr als 200 Millionen Dollar Spenden gesammelt. Für ein Kinderkrankenhaus, dass sich in der Krebsforschung verdient gemacht hat. Kurzer Einwurf: Das ist auch in meinen Augen ein wirklich guter Zweck. Aber mal aus Marketing-Sicht: Was rührt die Herzen? Kinder und Tiere. Ok, Tiere sind hier raus, also zurück zu den Kindern. Wo sind wir bereit zu spenden? Wenn es unschuldig Betroffene trifft. Und wer ist unschuldiger als Kinder, die von Krebs betroffen sind? Die haben im Leben nicht zu viel geraucht oder getrunken oder was immer. Sie sind unschuldig von einer wirklich beschissenen Krankheit erwischt worden. 

So bekommt die Mission gleich noch einen Stapel Bonuspunkte mehr. 

Hoffnung

Kandidatin Nr. 2 wird für die Inspiration Hoffnung gewählt. Da kommen ganz viele in Frage. Aber es wird eine junge Frau ausgewählt, die in Kindertagen Knochenkrebs erfolgreich in der für die Spenden ausgewählte Klinik bekämpft hat. Zurückgeblieben ist eine Prothese in ihrem Bein, die sie normalerweise von Raumfahrtprogrammen ausschließen würde. Hayley Arceneaux ist später als Arztassistentin in dieses Krankenhaus zurückgekehrt, um etwas von dem, was sie dort an Gutem erfahren hat, zurückzugeben. 

Perfect Match. So bauen wir eine Story auf. Es geht gar nicht mehr darum, ein Weltraumprogramm zu bewerben. Wir tun was für die Kinderkrebsforschung. Und haben uns dafür nur einen etwas ausgefalleneren Weg gesucht. 

Großzügigkeit

Um das Ganze rund zu machen, ist auch Teilnehmer Nummer drei mit dieser Spendenaktion öffentlichkeitswirksam gefunden worden. Denn dieser Platz wurde unter denen verlost, die sich an einer Lotterie um den Platz beteiligt haben. Präsentiert unter anderem in der werbewirksamsten und teuersten Sendezeit in den Staaten schlechthin. Während des Super Bowls. 

Kommen wir zurück zu dem Schachzug, alle ins Boot zu holen: Im Gegensatz zum Weltraumflug von Jeff Bezos entscheidet nicht die Höhe der Spende. Die Summe ist egal. Jedes Los zählt gleich.

Und trifft zufälligerweise auf Chris Sembroski, einen Mann mittleren Alters, der schon immer davon geträumt hat, irgendwann mal im All um die Erde zu kreisen. Leider hat der den falschen Job gewählt und wäre auch so aufgrund eben seines Alters und seiner körperlichen Konstitution normalerweise aus dem Rennen. Der perfekte Kandidat, um allen da draußen zu vermitteln: hey, das kann ich auch!

Erfolg

Wie ist der letzte Platz besetzt worden? Es gab eine weitere Ausschreibung. Dieses Mal musste niemand spenden. Man musste nur zeigen, wie erfolgreich man ist. Eine Bewerbung mittels Social-Media-Video. Wer möglichst viele Likes mitbringt, ist dabei. Ok. Nicht ganz. Ich bin jetzt nicht komplett eingestiegen, aber ich glaube, dass Dr. Sian Proctor einfach nur perfekt gepasst hat. Der Rest der Reisenden ist weiß, entstammt der Mittel- oder Oberschicht. Sie ist also die Heldin für afroamerikanische Frauen.

Sian ist mit dem Traum vom All großgeworden. Ihr Vater arbeitete bereits für die Apollo-Mission. Sie selbst hatte sich für eine Karriere bei der NASA beworben, wurde aber nicht ausgewählt. Und: Sie hat mit ihrer Social Media Kampagne bewiesen, dass sie Leute dazu bewegen kann, an ihrem Leben teilzunehmen und sich dafür zu begeistern. So go fot it!

Da haben wir also diese vier Teilnehmer. Auf den ersten Blick alle zufällig ausgewählt, genau genommen ist das Team aber sehr bewusst so zusammengestellt worden. Uns Zuschauern ist das aber egal. Wir fiebern mit. 

Der Spannungsbogen beim Storytelling

Jede Story braucht Spannung. Wenn alles durchweg glatt läuft, wird es langweilig.

Wie bekommt man diese Spannung aber hin, wenn eben tatsächlich alles so abläuft, wie es geplant war? Indem während der Serie immer mal wieder deutlich gemacht wird, dass es eben doch kein Spaziergang ist. Das Unglück der Challenger, der Raumfähre, die kurz nach dem Start explodierte, wird sehr emotional eingebunden. Die Sorge der Angehörigen spielt auch immer wieder eine Rolle. 

Gibt es also über keine Rückschläge zu berichten, nutz die Risiken, die immer irgendwo lauern und mach die bildhaft deutlich.

Grundelemente der Inspiration 4-Story

Wir haben alles, was wir brauchen. Vier Protagonisten, mit denen wir uns (zumindest teilweise) identifizieren können. Mit denen wir mitfiebern und denen wir Erfolg wünschen. Wir haben eine Mission, die sie eher überraschend trifft. Außer Jared wird wohl keiner der Teilnehmer vor zwei Jahren davon geträumt haben, je in einer Raumkapsel zu sitzen. Wir haben den Meister Yoda, den Mentor, der sie auf dieser Mission begleitet und unterstützt. Wir haben Spannung, denn ja, der Trip ist nicht risikofrei. Und wir haben ein Happy End. Sie sind sicher gelandet.

Ok, worum geht es wirklich?

Elon Musk hat sicher andere Ziele, als uns auf Streaming-Plattformen den Abend zu vertreiben. Egal wie man ihn bewertet, er ist Visionär und Geschäftsmann. Er hat eine Vision, ein großes Ziel. Aber er oder sein Team weiß sehr genau, wie man das sehr, sehr gut verkauft. 

Während wir das Wettrennen zwischen Jeff Bezos (dem Antihelden von Amazon) und Branson (dem Typen mit ganz viel Kohle und dem Kick für Außergewöhnliches) nur am Rande mitbekommen und milde belächeln, schafft Musk eins. Er bringt seine Vision in unsere Wohnzimmer. Er zeigt: jeder kann von da oben mal runterschauen. Der Traum, die Welt von oben zu sehen, erscheint auf einmal realistisch und schafft so eine größere Akzeptanz für andere deutlich abgefahrenere Ideen. 

Die ganze Story ist um die vier Protagonisten gestrickt. Sie stehen im Mittelpunkt, erhalten die volle Aufmerksamkeit. Das Unternehmen SpaceX wird als modern und innovativ dargestellt, aber nur im Hintergrund. Dieses Gefühl bleibt aber trotzdem unbewusst hängen. Perfekte PR.

Indem Elon Musk als Person eine absolute Nebenrolle spielt und in der Doku vielleicht drei Mal selbst etwas sagt (und dann über seine Vision dahinter), distanziert er sich gekonnt von Bezos und Branson. Ihm geht es nicht ums Ego. Ihm geht es um die Menschheit. So das vermittelte Bild.

Was kannst du davon für dich mitnehmen?

Niemand interessiert sich für dein Angebot. Zumindest so lange nicht, bis du klar gemacht hast, welche Träume, Wünsche oder Bedürfnisse es erfüllen kann. Tut mir leid. Das ist sicher nicht das, was du hören willst. 

Genau darum geht es aber im Marketing. Den Leuten da draußen klar machen, warum sie dein Angebot unbedingt brauchen. 

Das funktioniert am besten mittels Storytellings. Zeigst du anhand von Beispielen, was so genial an dem ist, was du zu bieten hast, wirkt das deutlich überzeugender als die Aufzählung von reinen Fakten.

Bei deiner Story sollten die Protagonisten ganz normale Menschen sein. Oder zumindest so wirken. Überlege dir, welches der Grundmotiv für Geschichten du nutzen willst. Die meisten guten Storys folgen einer bestimmten Auswahl von Plots (so werden diese Handlungsstränge genannt). Auf diese Plots gehe ich in der nächsten Folge etwas näher ein. Das wäre jetzt hier zu viel. In diesem Beispiel ist es das Aschenputtel-Motiv.

Stell dich selbst und dein Angebot nicht in den Vordergrund. Betreibst du diesen Marketing-Weg gut genug, werden potenzielle Kundinnen sich selbst die Arbeit machen, herauszufinden, wie sie an dein Angebot kommen. 

Überleg dir, wie du deine Vision nutzen kannst, um deine Unternehmensstory zu entwickeln.

Im vorgestellten Fall ist die Story wenigen Worten zusammengefasst: aktuell reichster Mensch der Erde hat eine Vision. Er möchte die Menschheit interstellar reisen lassen. Um zu zeigen, dass das für alle geht, gibt er vier Menschen die Chance zu diesem einmaligen Erlebnis. Damit sie seine Vision in die Welt tragen und andere inspirieren, größer zu träumen. Elon und seine Unternehmen sind die Guten. Wer der Bösewicht ist, kannst du dir selbst ausrechnen. 

Was könnte deine Story sein?