Was erfährst du in diesem Beitrag?
Heute mal wieder ein klein wenig Deep-Dive in die Texter-Handwerks-Box.
Lass uns über Subtext sprechen, was genau das eigentlich ist, wie es funktioniert und wie du es für deine Inhalte anwenden kannst. Denn hey, das ist ein extrem starkes Tool im Marketing. Und nein, es geht nicht um Manipulation oder andere nicht so tolle Kniffe. Es ist einfach eine Technik, die dir hilft, deutlicher zu machen, warum es sich lohnt, dein Angebot zu kaufen.
Du kennst sicher die Aussage: “Man kann nicht nicht kommunizieren”. Wenn wir sprechen, senden Mimik, Gestik, unsere gesamte Körpersprache und selbst die Art, wie wir Dinge aussprechen, klare Botschaften, die teilweise stärker wahrgenommen werden als die eigentlichen Worte. Das kann positiv sein, wenn es deine Message unterstützt und negativ, falls du dich widersprüchlich verhältst, du zum Beispiel eher wie drei Tage Regenwetter aussiehst, während du “hey, super” auf die Frage antwortest, wie es dir geht.
Aber wie ist das bei geschriebenen Worten? Klar kannst du mit Emojis ein bisschen unterstreichen, was du sonst mit Händen, Gesicht und Körper machst. Aber so wirklich effektiv ist das ja nicht. Oder?
Die ganzen nonverbalen Signale nehmen wir in den meisten Fällen eher unbewusst wahr. Unser Hirn merkt instinktiv, wenn etwas zusammenpasst oder sich komplett beißt. Im letzten Fall werden wir misstrauisch.
Bei geschriebenen Worten gibt es auch diese Ebene der unbewussten Botschaft. Um damit arbeiten zu können und nicht vielleicht sogar aus Versehen Nachteile dadurch zu haben, solltest du Subtext verstehen.
Was ist Subtext?
Als Subtext bezeichnet man das, was “zwischen den Zeilen” ausgedrückt wird. Versteckte Botschaften ans Unterbewusstsein, die deine Message verstärken, aber auch abschwächen können. Quasi die Message, die unter dem Text mitschwingt. Daher auch der Name.
Gerade bei Verkaufstexten lohnt es sich, hier mal genauer reinzuschauen. Denn Entscheidungen werden in erster Linie unbewusst getroffen, aus dem Bauch heraus. Und dann vom logischen Verstand entsprechend mit Argumenten legitimiert. Schaffst du es also, das Unterbewusstsein deiner Kundinnen und Kunden davon zu überzeugen, dass dein Angebot perfekt ist, kaufen sie auch.
Falls du etwas tiefer in diese Entscheidungsprozesse eintauchen willst, schau mal in den Beitrag: Wie gut kennst du deine Zielgruppe. Da gehe ich etwas genauer auf die Idee des Marketings unter Berücksichtigung des Limbischen Systems ein.
Glaub mir, es lohnt sich.
Warum ist Subtext so wirkungsvoll?
Menschen reagieren auf das, was sie beim Lesen empfinden oder unbewusst wahrnehmen, oft stärker als auf das, was direkt gesagt wird.
Wenn eine Kosmetikmarke mit natürlichen Inhaltsstoffen wirbt, erzeugt das sofort ein Bild von frischen Kräutern, gesunden Zutaten, glücklichen Tieren auf der Weide und mehr. Du kannst dir das Zeug also ohne Bedenken auf die Haut schmieren. Dass Erdöl auch natürlich ist, verdrängen wir mal ganz dezent.
Muss die Marke, um dieses gesunde Bild zu erzeugen, einen langen Abschnitt auf der Werbe-Seite darüber schreiben, was genau in der Seife drin ist, wo die Rohstoffe herkommen und wie sie verarbeitet werden?
Das kann sie machen, es ist aber nicht nötig.
Das Schaufenster eines Luxus-Ladens – du wirst vergeblich nach Preisschildern suchen. Hat der Shop-Inhaber Angst, dass die vielen Nullen Kunden abschrecken? Nein. Auch hier wird eine unbewusste Botschaft vermittelt: Wer hier einkauft, muss nicht aufs Geld schauen. Die Exklusivität wird also schon vor der Tür deutlich gemacht.
Nehmen wir mal ein paar konrekte Beispiele.
Apple: Vom Slogan “think different” über das Produktdesign bis hin zu den Präsentationen und der Werbung – eine unbewusste Botschaft schwingt immer mit: Das ist die Marke für Leute, die bereit für Innovation sind, denen “das Besondere” wichtiger ist als der Preis und die sich als Teil einer weltoffenen exklusiven Bewegung sehen.
Wie emotional aufgeladen die Marke Apple ist, sieht man daran, dass es irgendwie nur zwei Varianten von Leuten gibt. Die, die die Produkte lieben und am liebsten den kompletten Haushalt damit ausstatten würden. Und die, die kopfschütteln daneben stehen und so null begreifen, warum man für einen Laptop den 3-fachen Preis eines Vergleichsgerätes zahlt, nur weil Obst drauf ist. Lieben oder hassen.
Ähnlich sieht es bei Tesla aus. Die Marke ist ebenfalls emotional stark aufgeladen. Entweder bist du Fan oder findest die Autos völlig umsonst gehyped.
Auch hier wird das Gefühl geschaffen, zu einer exklusiven Gemeinschaft zu gehören. Zu Menschen, die Umweltschutz ernst nehmen, bereit sind, darin zu investieren, dabei aber auf ein gewisses Maß von Luxus nicht verzichten wollen. Sie fühlen sich als die Vorreiter einer “grünen Revolution”, die trotzdem Luxus und den bisherigen Lebensstandard erhält.
Wie sehr Subtext einer Marke schaden kann, zeigt sich an diesem Beispiel perfekt. Denn Elon Musk, Inhaber und Gesicht von Tesla, sendet durch sein Verhalten und seine Kommunikation mittlerweile absolut gegenteilige Botschaften.
Seine Unterstützung für Trump und damit die Öl-Industrie, die Abneigung gegen alles Liberale und das Rutschen in ein eher rechtes Spektrum passt so gar nicht zum Lebensgefühl, dass Tesla-Fahrer suchen.
Das Ergebnis: Die Verkaufszahlen gehen zurück, die Marke verliert. Es gibt sogar Fahrer, die auf dem Auto einen Aufkleber haben, der sinngemäß sagt: Ich hab den gekauft bevor Elon den Verstand verloren hat.
Und noch ein Beispiel aus dem deutschsprachigen Raum. Nivea. Hier schafft es die Marke, ebenfalls ein Grundgefühl zu vermitteln, egal, um welches Produkt es geht. Das Gefühl ist Sicherheit, Geborgenheit, Vertrauen. Sind das Worte, die sich durch die Produktbeschreibungen oder Werbetexte ziehen? Nein.
Nehmen wir mal einen Instagram-Werbebeitrag für das Deo:
“48 Stunden sicherer Deo-Schutz
Einzigartige Infinifresh-Formel für ein natürliches Frischegefühl
Ohne Aluminium kombiniert es Schutz mit sanfter Pflege
…”
Merkst du, wie der Einsatz bestimmter Begriffe hier ein Grundgefühl erzeugt? SICHERER Schutz, NATÜRLICHES Frischegefühl, SCHUTZ und SANFTE Pflege.
Sie hätten auch zuverlässiger Deo-Schutz schreiben können dauerhaftes Frischegefühl. Aber dann wäre die Botschaft weg.
Wie funktioniert nun Subtext in Verkaufstexten?
Ein Beispiel dafür habe ich dir anhand von Nivea gerade gegeben. Indem du bestimmte Wörter in deine Texte einbaust, die bestimmte Assoziationen hervorrufen, kannst du damit unbewusste Botschaften vermitteln.
Zuerst: Mach deine Hausaufgaben
Um Subtexte in deinem Marketing sinnvoll einzusetzen, musst du erstmal deine Hausaufgaben machen und dir überlegen, was Menschen mit deinem Business, mit deiner Marke verbinden sollen.
Welches Gefühl sollen sie haben, wenn sie an deine Angebote denken? Sicherheit, Zuverlässigkeit? Exklusivität und ein bisschen Luxus? Innovationsgeist, Modernität?
Du musst dich hier entscheiden. Denn deine Lieblingskunden fühlen sich nicht von allem angesprochen. Jemand der Wert auf Qualität, Sicherheit und Stabilität legt, ist meist nicht so angetan von den regelmäßigen Veränderungen, die ein eher innovativer Ansatz mit sich bringt. Einen Apple-User, der hingegen Innovation und Fortschritt feiert, wird sich von einem Subtext a lá “Hier bekommst du das Gute-alte-Zeiten-Gefühl” nicht wirklich angesprochen fühlen.
Also, wofür willst du stehen? Was sollen Menschen mit dir und deinem Angebot verbinden?
Konsistenz ist entscheidend im Marketing
Wenn du weißt, wofür du stehen willst, überlege dir, welche Begriffe genau dieses Gefühl erzeugen. Mach dir eine Liste und lege sie auf deinen Schreibtisch. So kannst du jederzeit darauf zugreifen. Und dann beginn zu schreiben und lass diese Begriffe immer wieder zwischendurch einfließen.
Nicht inflationär. Du willst die Leute ja nicht erschlagen. Das Unterbewusstsein fühlt sich nur erfolgreich angesprochen, wenn den Leuten eben nicht bewusst ist, was du da eigentlich machst 😉
Eine weitere Möglichkeit, mit Subtext zu arbeiten
Was auch wunderbar funktioniert: Stelle Fragen, bei denen du keine Antwort gibst, sondern die Leser zum Nachdenken anregst. So konsumieren sie nicht einfach nur, was du so dahin schreibst, sondern werden aktiv, beginnen nachzudenken, sich Dinge vorzustellen.
Was könnte so eine Frage sein?
Nun, zum Beispiel: Wie viel erfolgreicher könntest du sein, wenn dein Content besser funktionieren würde?
Oder: Was wäre, wenn du endlich diese 10 zusätzlichen Kilos los wärst?
Wie würde sich dein Familienleben anfühlen, wenn ihr nicht mehr ständig wegen der Hausaufgaben streiten müsstet?
Merkst du, worauf ich hinaus will? Indem du Fragen in deine Texte einbaust, schaffst du Subtext, du erzeugst unbewusst Gefühle, erzeugst Emotionen. Und genau das wollen wir.
Emotionen mit Subtext hervorrufen
“Facts tell, emotions sell”. Alte Werber-Weisheit 😉
Ich kann nicht oft genug betonen, dass der rationale Teil unseres Gehirns sehr gut darin ist, sich vorzugaukeln, die Oberhand zu haben. Ist vergleichbar mit der Mama im Supermarkt, die sich den Wutanfall ihres Zöglings mit der Stärkung seines Selbstvertrauens und Willens schönredet.
Emotionen verkaufen. Schaffst du es, dein Angebot, deine Marke zu emotionalisieren, ein bestimmtes positives Gefühl beim Gedanken daran hervorzurufen, hast du den Dreh raus.
Das funktioniert auch noch auf einem anderen Weg. Indem du wieder das Köpfchen deines Gegenübers die Arbeit machen lässt.
Ein Restaurant kann ganz klassisch schreiben: “Bei uns erleben sie eine kulinarische Reise durch die Küche Brasiliens”.
Gähn.
“Wie wäre es, wenn jeder Bissen wie eine Reise in den tropischen Regenwald wäre?”
Sofort habe ich Bilder im Kopf, nicht nur vom Essen. Von allem ringsum. Die Düfte, Farben, Wärme, Geräusche … Mir läuft das Wasser im Mund zusammen.
Du bietest Yoga an? Dann probier doch mal diese Variante: “Wie wäre es, sich jeden Tag so entspannt zu fühlen wie nach einem Spa-Besuch?”
Und, Bilder im Kopf?
Dein Angebot ist etwas wirklich Besonderes. Stell es nicht in die Auslage wie das Schnitzel in der Kantine. Überlege dir, welche Emotionen Kunden damit verbinden sollen, was sie fühlen dürfen, wenn sie es nutzen. Wenn du das klar hast, führe sie genau in diese Gefühlswelt rein.
Subtext besteht nicht nur aus Worten
In ein paar der Beispiele, die ich gebracht habe, ist es ja schon deutlich geworden. Subtext – das Vermitteln unbewusster Botschaften – ist nicht nur eine Frage des Wordings. Es ist die Gesamtdarstellung deiner Marke.
Stell dir einfach mal eine Website vor, auf der Achtsamkeits-Kurse verkauft werden, die Inhalte perfekt darauf abgestimmt sind, die aber in Knallfarben und mit diversen sich bewegenden Gimmicks ausgestattet ist. Passt nicht.
Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie dein Außenauftritt aussehen sollte, schau mal, was erfolgreiche Mitbewerber machen. Es geht nicht darum, zu kopieren. Das ist Müll und funktioniert nicht. Es lohnt sich aber trotzdem von ihnen zu lernen.
Wenn du deinen Kunden zum Beispiel vor allem Sicherheit, Geborgenheit vermitteln möchtest, schau auf Marken wie Nivea oder große Versicherungskonzerne. Sie haben alle den gleichen Subtext. Sicherheit, Vertrauen. Die Hauptfarben sind Blau und Weiß. Die Schriften sind klar, gut lesbar. Keine verwirrenden Schnörkel.
Wenn du dir Seiten von Luxus-Marken anschaust – viel Weißraum, eine sehr klare und minimalistische Bildsprache.
Schau dir mal deine Website und deine Social-Media-Beiträge an. Welches Bild vermitteln sie? Was für ein Gefühl lösen sie auf den ersten Blick aus?
Fazit
Als Subtext bezeichnet man Inhalte, die in erster Linie dabei helfen, ein bestimmtes Gefühl bei den Lesenden hervorzurufen. Er hilft so dabei, potenzielle Kunden auf der emotionalen Ebene abzuholen und unbewusst anzusprechen.
Was gut funktioniert: eine Liste mit Begriffen, die du immer wieder in deine Texte locker einfließen lässt, Fragen, die die Leser zum Nachdenken anregen und sie dazu bringen, sich bestimmte Situationen oder Gefühle vorzustellen.
Wichtig – übertreibe es nicht. Subtext sollte unaufdringlich angewendet werden. Wenn du testen willst, ob deine Botschaft ankommt, such dir ein paar Testleser und frage sie, was für ein Gefühl dein Text bei ihnen hervorruft oder wie sie ihn empfinden, beruhigend, versichernd, aufpeitschend, inspirierend könnten hier Antworten sein.
Und nun – leg los! Finde heraus, wofür du als Marke stehen möchtest und beginn deine Texte entsprechend zu überarbeiten.
